Artykuł sponsorowany – reklama w zgodzie z prawem

Od lat wydawcy czasopism i administratorzy portali proponują przedsiębiorcom publikację płatnych materiałów reklamowych na temat produktów czy usług przez tych przedsiębiorców oferowanych. Artykuły sponsorowane ukazują się niemalże w każdym czasopiśmie i obecne są w największych serwisach internetowych. Wydaje się więc, że rynek tekstów sponsorowanych ma się dobrze, a wiele firm często korzysta z tej formy promocji.

Z punktu widzenia prawnika, jednym z głównych zadań agencji marketingowej realizującej kampanię reklamową przy wykorzystaniu artykułów sponsorowanych jest znalezienie równowagi pomiędzy celem tej kampanii, tj. promocją produktu lub usługi klienta, a koniecznością stosowania się do ograniczeń reklamy wynikających m.in. z przepisów prawa chroniących konkurencję i konsumentów.

Informacja czy reklama?

Prawem każdego przedsiębiorcy jest prawo do promowania własnych towarów i usług. W obecnych warunkach znaczącej konkurencji na prawie wszystkich rynkach uzyskanie przez przedsiębiorcę przewagi w dziedzinie reklamy i promocji nad konkurentami przekłada się wprost na popyt na dobra przez tego przedsiębiorcę produkowane. Nie dziwi zatem fakt, że firmy i agencje reklamowe prześcigają się w opracowywaniu coraz to nowych sposobów przekonania potencjalnych klientów o wyjątkowości i przewadze określonych produktów lub usług nad innymi dostępnymi na rynku.

Konstruując przekazy o charakterze reklamowym, należy jednak pamiętać, że w świetle obowiązujących przepisów prawa podstawą gospodarki rynkowej podlegającą szczególnej ochronie jest uczciwa konkurencja. Przepisy dotyczące zwalczania nieuczciwej konkurencji mają na celu ochronę nie tylko podmiotów gospodarczych, ale również konsumentów. Reklamy stanowią bowiem dla wielu kupujących istotne źródło wiedzy o towarach i usługach dostępnych na rynku. Należy jednak mieć na uwadze, że zarówno w doktrynie, jak i orzecznictwie dotyczącym zwalczania nieuczciwej konkurencji oraz ochrony konkurencji i konsumentów podkreśla się, że jednym z najważniejszych praw konsumenta jest prawo do rzetelnej informacji. Prawu temu odpowiadają oczywiście konkretne obowiązki nałożone przez ustawodawcę na przedsiębiorców, dotyczące m.in. przekazów o charakterze reklamowym niezależnie od ich formy, a więc także artykułów sponsorowanych. Podstawowymi przepisami nakładającymi na przedsiębiorcę obowiązek udzielania konsumentom rzetelnej i pełnej informacji są przepisy Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, która określa również zachowania przedsiębiorców kwalifikowane jako nieuczciwa (tj. sprzeczna z dobrymi obyczajami) i zakazana (tj. sprzeczna z prawem) reklama. Nieuczciwa reklama stanowi również praktykę godzącą w zbiorowe interesy konsumentów zgodnie z przepisami Ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów.

Przepisy dotyczące nieuczciwej reklamy nie znajdą jednak zastosowania w przypadku, w którym przedsiębiorca przekazuje konsumentowi neutralną informację związaną z prowadzoną przez niego działalnością, niebędącą reklamą. Czym jednak jest reklama? Przepisy prawa nie definiują tego pojęcia. Intuicyjnie można co prawda stwierdzić, że znaczna część informacji przekazywanych przez przedsiębiorcę konsumentom nie będzie przekazem reklamowym. Reklamą nie będzie co do zasady np. cennik usług świadczonych przez tego przedsiębiorcę. W naszej ocenie jedną z najlepszych definicji reklamy jest ta przyjęta w wyroku Sądu Najwyższego z dnia 14 stycznia 1997 r. (sygn. I CKN 52/96), zgodnie z którą „reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się popytu”. Tym zatem, co odróżnia neutralną informację od reklamy, jest przede wszystkim cel jej umieszczenia, czyli skłonienie odbiorcy przekazu do określonego zachowania, najczęściej do nabycia towaru czy usługi. Nie ulega wątpliwości, że taki jest właśnie cel publikowania artykułów sponsorowanych. Na taką kwalifikację tych tekstów nie wpływa ich specyficzna forma, czyli wizualne upodobnienie do klasycznego artykułu, recenzji, wywiadu czy reportażu. Artykuły sponsorowane podlegać będą więc wszelkim ograniczeniom właściwym dla innych przekazów reklamowych, łącznie z zakazem stosowania nieuczci­wej reklamy.

Kiedy artykuł sponsorowany jest reklamą wprowadzającą w błąd?

Katalog zachowań określanych jako reklama nieuczciwa nie jest zamknięty. Każda reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami i naruszająca interes innego przedsiębiorcy lub klienta będzie reklamą nieuczciwą zgodnie z art. 3 ust. 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ta sama ustawa wymienia jednak szereg najczęściej spotykanych form reklamy nieuczciwej, spośród których do artykułów sponsorowanych odnosi się przede wszystkim reklama wprowadzająca w błąd oraz reklama ukryta.

Reklamą wprowadzającą w błąd, zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 2 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jest reklama, która wywołuje po stronie klienta mylne wyobrażenie, wpływając w ten sposób na jego decyzję o zakupie produktu lub usługi. Przyczyną powstania po stronie konsumenta takich błędnych wyobrażeń jest zwykle zatajenie pewnych informacji dotyczących reklamowanego produktu (reklama kłamliwa), w tym np. ryzyka wiążącego się z korzystaniem z tego produktu, podanie informacji niepełnych lub dwuznacznych (reklama myląca) bądź też oparcie reklamy na wskazaniu cech właściwych dla danej kategorii produktów czy usług (reklama oczywista), a nie jedynie dla reklamowanego dobra. Użycie w reklamie określeń przesadzonych (np. najładniejszy czy najsmaczniejszy) dopuszczalne jest z kolei jedynie w sytuacji, gdy informacje przekazywane w takim określeniu nie mogą zostać poddane obiektywnej weryfikacji (choćby z uwagi na fakt, że odczucie smaku samo w sobie jest subiektywne) i nie będą wzięte „na poważnie” przez odbiorców przekazu reklamowego.

Zakaz reklamy wprowadzającej w błąd nie oznacza jednak, że każdy artykuł sponsorowany zawierać ma możliwie najobszerniejszy opis wszelkich cech reklamowanego produktu wraz ze wskazaniem jego wszystkich potencjalnych wad. Powyższy zakaz nie powinien być utożsamiany z koniecznością zachowania przez przedsiębiorcę obiektywizmu w prezentowaniu produkowanego przez niego produktu; byłoby to równocześnie sprzeczne z istotą reklamy, która jest subiektywnym spojrzeniem na dany produkt. Zakaz ten jest więc przede wszystkim zakazem dezinformacji w kwestiach o istotnym znaczeniu, tj. mających lub mogących mieć wpływ na decyzję odbiorcy przekazu odnośnie zakupu danego produktu.

Szkolenie online [NA ŻYWO]

Naucz się zapinać pasy bezpieczeństwa w internecie

Według badań przeprowadzonych na Clark School Uniwersytetu Maryland do cyberataku dochodzi średnio co 30 sekund, a około 43% z nich jest wycelowanych w małe i średnie przedsiębiorstwa oraz osoby prywatne – w tym marketerów. Tak, niestety średnio co minutę ofiarami ataku zostaje taka osoba jak Ty. Weź udział w szkoleniu i dowiedz się, jak łatwo można paść ofiarą cyberataku oraz jak się przed tym chronić. Już nigdy więcej nie daj się przechytrzyć cyberoszustom.

Dowiedz się więcej

Powyższe oznacza, że artykuł sponsorowany dotyczący – przykładowo – suplementu diety nie może wskazywać na skuteczność tego produktu potwierdzoną fikcyjnymi badaniami. Nie ulega bowiem wątpliwości, że konsument podczas wyboru suplementu kierować się będzie jego skutecznością. Za wywołujące po stronie konsumenta mylne przekonanie o cechach produktu zostanie również uznane przypisywanie temu suplementowi właściwości leczniczych. Z kolei wprowadzającym w błąd stwierdzeniem w reklamie tłuszczu roślinnego będzie wskazanie, że nie zawiera on cholesterolu. Żadna margaryna czy olej nie zawiera cholesterolu, z pewnością jednak takie stwierdzenie może wywołać w konsumencie błędne przekonanie, że przynajmniej część produktów konkurencyjnych nie jest cholesterolu pozbawiona. Wprowadzenie w błąd może być również skutkiem nie tyle samej treści informacji, a sposobu jej przekazania. Przykładem tego rodzaju działań może być przedstawianie w reklamie zalet reklamowanego produktu przez aktora przedstawionego jako konkretny specjalista, co służyć ma wywołaniu wrażenia, że produkt doceniony został przez autorytety w określonej dziedzinie.

Ryzyko wprowadzenia w błąd powinno być ustalane przy przyjęciu punktu widzenia przeciętnego odbiorcy przekazu reklamowego, reprezentatywnego dla faktycznych nabywców reklamowanego produktu czy usługi. Inne więc będzie ryzyko wprowadzenia w błąd w przypadku kierowania przez przedsiębiorcę przekazu reklamowego do profesjonalistów, a inne do „zwykłych” konsumentów, zwłaszcza osób wrażliwych na dany przekaz reklamowy, np. chorych czy osoby starsze.

Artykuł sponsorowany a reklama ukryta

Reklamą ukrytą, stosownie do art. 16 ust. 1 pkt 4 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, jest wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów i usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Powszechnie uważa się, że reklamą ukrytą jest również kryptoreklama, o której mowa w art. 7 pkt 11 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, czyli wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów albo dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Powyższe przepisy dotyczą zatem każdej sytuacji, w której „odbiorcy nie spodziewają się, iż dana wypowiedź ma charakter reklamowy z powodu ukrycia jakichkolwiek odniesień do rzeczywistego źródła przekazu lub związków między podmiotem, którego wypowiedź kierowana jest do konsumentów, a przedsiębiorcą, którego produktów przekaz dotyczy” (wyrok SN z dnia 6 grudnia 2007 r., sygn. III SK 20/07). Reklama ukryta jest więc w pewien sposób także reklamą wprowadzającą w błąd.

Treść reklamowa powinna być zatem wyraźnie wyodrębniona i odpowiednio oznaczona, tak by konsument będący odbiorcą tego przekazu był w stanie zidentyfikować, jaką część publikacji stanowi tekst reklamowy. Przepisy prawa nie precyzują jednak formy, w jakiej miałoby odbywać się to wyodrębnienie czy też oznaczenie. W praktyce dla potrzeb wyodrębnienia tekstu sponsorowanego najczęściej stosuje się oznaczenie „artykuł sponsorowany” lub też po prostu „reklama”.

Ograniczenia dotyczące reklamy ukrytej mają szczególne znaczenie w kontekście wzrostu popularności blogów tematycznych czy platform publikujących artykuły do przedruku. Teksty reklamowe umieszczane w internecie za pośrednictwem tych serwisów podlegają bowiem takim samym ograniczeniom jak artykuły sponsorowane publikowane w prasie. Samo przekazywanie przez przedsiębiorcę wiedzy na temat jego produktów czy usług za pomocą artykułów sponsorowanych publikowanych na blogach czy innych platformach internetowych jest więc w świetle prawa jak najbardziej dozwolone. Czytelnik bloga czy też artykułu powinien zostać jednak poinformowany, że dany materiał lub jego część ma na celu reklamę określonego towaru lub usługi. Ma to szczególne znaczenie w kontekście tych materiałów, w których tekst reklamowy stanowi nierozerwalną część większej publikacji i nie przypomina tradycyjnej reklamy. Przykładowo zatem: w sytuacji, gdy artykuł sponsorowany przyjmuje formę przepisu kulinarnego, w którym na liście składników umieszczone są przyprawy określonego producenta, konieczne będzie oznaczenie takiego przekazu wskazaniem, że jest on reklamą. Jeżeli jednak producent przekaże blogerowi produkowane przez niego produkty w celu ich zrecenzowania, a bloger uzna, że produkt ten zasługuje na polecenie i taką opinię opublikuje na swoim blogu, recenzja taka w znacznej części przypadków nie będzie stanowić reklamy ukrytej, nawet jeżeli nie zostanie oznaczona jako przekaz reklamowy. W każdej jednak sytuacji powinno być to rozstrzygane jednostkowo.

Co grozi za stosowanie nieuczciwej reklamy?

Konsekwencje dla przedsiębiorców naruszających zakazy nieuczciwej reklamy są daleko idące. Mogą oni ponieść zarówno odpowiedzialność cywilną, w tym m.in. zakaz publikowania reklamy, przymus naprawienia szkody czy zapłacenia nawiązki na wskazany cel społeczny, jak i odpowiedzialność karną (kara aresztu lub grzywny).
[kreska]Warto doczytać:
1. Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2007 r., Nr 50, poz. 331 ze zmianami).
2. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity: Dz. U. z 2003 r., Nr 153, poz. 1503 ze zmianami).
3. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz. U. z 2007 r., Nr 171, poz. 1206 ze zmianami).
4. E. Traple, J. Adamczyk, P. Barta, X. Konarski, W. Kulis, P. Litwiński, Z. Okoń, M. Ożóg, „Prawo reklamy i promocji”, Warszawa 2007.