Reklama porównawcza – konsumencka broń obosieczna

W działaniach reklamowych nie wystarczy powiedzieć, że nasz projekt jest najlepszy i należy go kupić. Konsumentów rzadko też przekonują różnorakie badania, w których produkt zajmuje czołowe miejsca rankingowe. Jak zatem w krótkim czasie, na tle rosnącej konkurencji przekonać odbiorców do skorzystania akurat z naszych usług? Pewnym rozwiązaniem okazuje się reklama porównawcza, dająca szybkie i często spektakularne efekty. Z tym zastrzeżeniem, że odbiorcą pozytywnych sygnałów nie musi być wcale reklamujący się podmiot, a ten, z którym ów się porównuje.

Od 2000 roku nowelizacja Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zezwoliła na stosowanie reklamy porównawczej w Polsce pod określonymi warunkami, których prawidłowe zrozumienie często przysparza firmom wielu problemów. Obostrzenia, wysokie sankcje i potencjalna skaza na wizerunku przedsiębiorstw, które porównują się z innymi, sprawiają, że ten typ reklamy do niedawna był w Polsce omijany szerokim łukiem. I choć casus Playa (o którym mowa dalej) pokazuje, że coraz częściej firmy, szczególnie wchodzące na polski rynek, decydują się na tak odważny krok, to muszą się liczyć z chłodnym przyjęciem przez konsumentów oraz konsekwencjami prawnymi.

Czym jest reklama porównawcza?

W zgodzie z dyrektywą Europejskiej Wspólnoty Gospodarczej ujednolicono definicję reklamy porównawczej. Jest nią: „każda reklama, która w sposób wyraźny lub dorozumiany identyfikuje konkurenta lub towary i usługi przez niego oferowane”. Wyróżnione zostały w niej trzy elementy, które muszą zostać spełnione. Przede wszystkim działanie musi być reklamą, co w potocznym rozumieniu stanowi każdą wypowiedź, która zachęca do skorzystania z usług/towarów danej firmy. Po drugie, reklama porównawcza musi zawierać elementy, umożliwiające identyfikację danego towaru/usługi z konkurentem. Tę przesłankę można zrealizować, pokazując produkt innej konkretnej firmy (reklama bezpośrednia) lub pośrednio, odwołując się do stosowanych przez nią charakterystycznych elementów (kolorystyka, kształt towarów, opakowanie). Po trzecie, konsumenci w momencie oglądania reklamy muszą być w stanie rozpoznać i wyodrębnić podmioty, które są ze sobą porównywane. Jakie działania nie wchodzą zatem w skład reklamy porównawczej?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Poza zakresem tej regulacji są dwa rodzaje reklam – superlatywna oraz systemowa. Pierwsza odnosi się do tych reklam, w których przedsiębiorcy wyrażają opinie o swoich produktach, własnej pozycji na rynku. Może być to zatem stwierdzenie „numer jeden wśród tygodników”, którym na początku 2013 roku szczyciły się aż trzy polskie magazyny: „Newsweek”, „Wprost” i „Polityka”. Każdy z nich według swoich badań i odrębnych kryteriów był liderem, jednak bezpośrednio nie deprecjonował pozycji innych tygodników. Drugą „nie-porównawczą” reklamą jest ten rodzaj działalności, w którym zestawia się ze sobą produkt jednej firmy z tzw. zwykłym towarem, co często obserwuje się w reklamach produktów do czyszczenia, takich jak proszki do prania i płyny do mycia naczyń.

Pośrednie i bezpośrednie powiązania

W Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 roku zostały wyodrębnione dwa rodzaje reklamy porównawczej. Pierwszym jest bezpośrednie odniesienie się do danego konkurenta – sieć/produkt X ma wyższe ceny niż my. To rozwiązanie ma oczywiście swoje dobre strony, pozwala łatwo, szybko i klarownie wyodrębnić najkorzystniejszą ofertę z tych podanych w reklamach. Zdecydowanie częściej wykorzystywaną jest natomiast reklama pośrednia. Nie wymienia się w niej konkretnego przedmiotu konkurencji, jednak w samym przekazie sugeruje się niejednoznacznie, przeciw komu taka reklama jest skierowana. Dobrym przykładem jest rywalizacja na rynku proszków do prania pomiędzy Arielem a Dosią. W przekazach emitowanych przez Dosię sugerowano – „Jeśli nie widać różnicy, to po co przepłacać” oraz „Niedawno opublikowano wyniki testów laboratoryjnych, które porównują skuteczność pewnego drogiego proszku do prania ze skutecznością Dosi”. W odpowiedzi Ariel zmienił taktykę, bezpośrednio atakując już nie inne „tańsze” proszki, a właśnie Dosię. Zostały przytoczone badania Instytutu Chemii Przemysłowej, które miały potwierdzać jego wyższość nad Dosią w ponad 60% przypadkach testów. Co więcej, w badaniach sugerowano, że nie ma podstaw do porównywania obu proszków, gdyż ich skuteczność i cena są zupełnie różne. Spór mógłby trwać w najlepsze, jednak z badań rynkowych wyszło, że obu firmom zwyczajnie nie opłaca się walczyć. Sprawa nie trafiła zatem do sądu, Ariel i Dosia porozumiały się polubownie, a wizerunek obu firm nie został nadszarpnięty.

Warunki do spełnienia

Specjaliści od marketingu, planując kampanie reklamowe i potencjalne wykorzystanie porównań z konkurentami, muszą mieć na względzie nie tylko wizerunek swojej marki, ale i polskie prawo. A to w dość rygorystyczny sposób określa, jak musi zostać zaprojektowana reklama porównawcza.

1. Nie może być reklamą wprowadzającą konsumenta w błąd – nie może zatem budzić w konsumencie mylnego wyobrażenia o porównywanym konkurencie, jego produkcie lub usłudze. Taka sytuacja ma miejsce, gdy przykładowo sieć komórkowa, reklamując promocyjną ofertę, nie uwzględni w reklamie dodatkowych warunków – cenowych lub czasowych takiej oferty. Z reklamy dowiadujemy się jednego, a przy okienku czegoś zupełnie innego.
2. W sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu – nie ma mowy o porównywaniu produktów z innej półki cenowej, ani też starej oferty danego klienta z nową, proponowaną przez inną firmę.
3. W sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług – konsumenci przy wyborze kierują się ceną produktu i ta najczęściej podlega porównaniom. Nie można natomiast powoływać się na drugorzędne cechy towaru, które dla kupującego nie będą miały większego znaczenia.
4. Nie jest źródłem popełniania przez konsumentów na rynku pomyłek w rozróżnianiu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi – zapis ten ma uchronić przedsiębiorcę przed korzystaniem z renomy jego produktu przez konkurenta.
5. Nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta – nie można bezpośrednio oczerniać konkurenta w reklamie, sugerując, że jego produkt jest brzydszy lub gorszy. Jedyną dozwoloną formą „ataku” jest wykazanie wyższości promowanego towaru nad konkurencją. Konsument, mając taką wiedzę, sam wywnioskuje, który z produktów jest lepszy.
6. W towarach z chronionym oznaczeniem geograficznym lub z chronioną nazwą pochodzenia zawsze odnosi się do innych towarów z tym samym oznaczeniem – można np. porównywać dwa wina, jednak tylko wtedy, gdy pochodzą z tego samego regionu. Nie ma możliwości zestawienia w reklamie np. wina francuskiego i węgierskiego.
7. Nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta – często ten problem dotyka podróbek, znanych marek obuwia sportowego (np. Adidas), gdzie poprzez imitowanie znaku towarowego (charakterystyczne trzy paski) konkurencyjna firma przy produkcji butów z podobnym znakiem chce korzystać z renomy tego pierwszego.
8. Nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usług opatrzonych chronionym znakiem towarowym, oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym – przedstawiony towar nie może być zatem kopią innego towaru lub usługi.

Jedynie zachowanie wszystkich ośmiu warunków wymienionych w ustawie daje możliwość emitowania reklamy porównawczej bez niechcianych konsekwencji prawnych.

Igranie z ogniem

Niechęć Polaków do reklamy porównawczej oraz wysokie sankcje za jej nieumiejętne stosowanie odstraszają wiele potencjalnych firm przed skorzystaniem z tej formy promocji. Jakie zagrożenia stają zatem przed przedsiębiorcą?

Podmiot, którego interes został zagrożony lub naruszony, może żądać: zaniechania emisji reklamy, usunięcia jej skutków lub złożenia przez reklamującego jednokrotnego albo wielokrotnego oświadczenia o odpowiedniej treści i formie (np. w mediach). Sąd może także zasądzić naprawę wyrządzonej szkody, wydawania bezpodstawnie uzyskanych korzyści, a w przypadku czynów zawinionych – przekazania odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego.

Casus play

Zasądzony uszczerbek finansowy ma jednak marginalne znaczenie w porównaniu do prawdopodobnych strat wizerunkowych, często oddziałujących na firmę jeszcze przez długie lata.

Przez pewien okres wydawało się, że taki los spotka sieć komórkową Play. W 2008 roku rozpoczęła ona kampanię reklamową, w której operator zestawił ze sobą ceny połączeń wewnątrz tej sieci. I tak miało się okazać, że z Play do Orange jest taniej, niż gdyby dzwonić z Orange do Orange. Podobne spoty wyemitowano w porównaniu z sieciami Era oraz Plus. Jeden z operatorów zaskarżył reklamę Playa do sądu. Ten przychylił się do wniosku o braku rzetelności przy przygotowywaniu materiału reklamowego (Play zestawił podstawowe stawki cenowe bez uwzględnienia możliwości kupna pakietu tańszych minut). Sąd nakazał wycofanie reklamy z emisji, jednak decyzja zapadła już po zakończeniu kampanii reklamowej. Rok później Play zaatakował konkurentów ponownie (Orange, Simplus, Heyah), tym razem prześwietlając „rentgenowsko” ich oferty 29 groszy za minutę połączenia. Konkurencja przyłączyła się do gry operatora, sugerując w swoich spotach niższość Playa nad ich sieciami. W reklamie Orange dziewczynka dba o pomarańcze rosnące na drzewie, omijając przy tym fioletowe gruszki (kolorystyka Playa, rzecznik firmy nazywa się Marcin Gruszka).

Powoli, z różnymi skutkami reklama porównawcza w Polsce zaczyna raczkować. Wciąż jednak wiele firm widzi w niej potencjalne zagrożenie, a przede wszystkim ryzyko. Do zyskania jest dużo, jeszcze więcej można jednak stracić.

[kreska]Warto doczytać:
1. Reklama porównawcza: Play kontra pozostali operatorzy.
2. .
3. .
4.