Czy silne emocje w reklamie wzmacniają przekaz i sprzedaż produktu? Jakie są najpowszechniejsze mity z zakresu psychologii wykorzystywane w świecie marketingu i reklamy? Jak marketerzy mogą w praktyce wykorzystać psychologię i badania mózgu do tworzenia skuteczniejszej komunikacji? Kiedy neuromarketing przekracza granice etyki? Zobacz, co odpowiedzieli na te pytania specjaliści.
Emocje czy rozum – co odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym i dlaczego?
Prof. Dariusz Doliński
kierownik Katedry Psychologii Społecznej Uniwersytetu SWSP we Wrocławiu
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Nie ma sensu pytać: „Co?”, jest sens pytać: „Kiedy?”. W przypadku pewnych zakupów ludzie kierują się racjonalnymi przesłankami, w przypadku innych decydującą rolę odgrywają emocje. John O’Toole zauważa przy tym, że stopień, w jakim jesteśmy zaangażowani w zakup, powoduje, że te racjonalne lub emocjonalne procesy są silne albo powierzchowne. Zarówno pralkę, jak i proszek do prania kupujemy racjonalnie, ale pralka jest droga i będzie determinować w pewnym stopniu jakość naszego życia przez kilka, a może i kilkanaście lat. Sprawdzamy więc przy zakupie, jakie ma programy, czy jest głośna, chcemy wiedzieć, czy często się psuje. W przypadku proszku (jest tani, konsekwencje jego zakupu są ograniczone do kilku tygodni) wystarczy nam informacja, że „zawiera liposom”, i nawet nie chcemy się dowiadywać, co to właściwie jest. Kobiety kupują perfumy z dużym zaangażowaniem (są drogie, a jakże ważne jest, jak będę pachnieć!), w sposób emocjonalny, a np. ukochane batony marcepanowe – też emocjonalnie, ale z wyraźnie mniejszym zaangażowaniem. Istnieją też takie produkty, w których przypadku ważne są i rozum, i uczucia. Samochód powinien mieć dobre przyśpieszenie i być bezpieczny, ale musi też mieć „duszę” i się podobać!
Dr Julia Kołodko
doradca w obszarze zastosowania nauk behawioralnych w biznesie
Czasami emocje, czasami rozum, czasami jedno i drugie, a czasami nic z tego. Wszystko zależy od kontekstu. Przez kontekst rozumiem rodzaj produktu, miejsce zakupu, ludzi – tych znajdujących się w sklepie i tych, z którymi konsument miał do czynienia wcześniej – a nawet takie zmienne jak pora dnia, poziom zmęczenia czy stresu. Badania z obszaru ekonomii behawioralnej pokazują, że często decyzje nie są efektem ani rozumu, ani emocji, tylko jeszcze czegoś innego – tzw. pułapek myślenia.
Marketerzy mają tendencję do przeceniania wpływu rozumu na decyzje zakupowe. Zbyt często próbują edukować konsumentów i przekonywać ich do wyboru określonych produktów za pomocą racjonalnych argumentów, gdy prawda jest taka, że konsumenci nie słyszą tej argumentacji. Dlatego też warto postawić w działaniach marketingowych na pułapki myślenia i emocje, bo nawet gdy rozum odgrywa jakąś rolę w procesie zakupowym (co się dzieje rzadziej, niż nam się wydaje), zazwyczaj jeszcze większą rolę odgrywają nieświadome motywy, do których intelekt i racjonalne argumenty nie mają dostępu.
Sylwia Pawłowska i dr Paweł Wójcik
psychologowie zachowań konsumenckich, autorzy bloga Psychografia.pl
Czy to nam się podoba czy nie, afekt (czyli emocje) wyprzedza świadome poznanie. Ludzie wiedzą, czego chcą, a czego nie, jeszcze zanim zdadzą sobie z tego sprawę, a to, co na ten temat mówią, to stworzona po fakcie racjonalizacja, służąca uniknięciu dysonansu poznawczego.
Według metafory amerykańskiego badacza postaw moralnych Jonathana Haidta to słoń (emocje), a nie jeździec (rozum) wybiera drogę. I bardzo dobrze, bo to zwierzę nie tylko duże i silne, lecz także mądre ewolucyjną mądrością, gromadzoną przez wieki. Neurolodzy opisali przypadki pacjentów, którzy na skutek urazu mózgu utracili zdolność do odczuwania emocji bez uszczerbku na ilorazie inteligencji. Osoby te w krótkim czasie doprowadzały swoje życie osobiste i zawodowe do ruiny na skutek… błędnych decyzji.
Ale konsumenci przeważnie nie wiedzą, że racjonalność jest nieco przereklamowana, i ciągle chcą się postrzegać jako osoby kierujące się rozumem, a nie działające pod wpływem emocji. Dlatego warto pamiętać, że musimy nie tylko wzbudzić w nich pożądane przez nas emocje, lecz także dostarczyć im racjonalizacji decyzji i zachowań podjętych pod ich wpływem.
Anna Robotycka
managing partner w F11 Agency / AMIN Worldwide
Jesteśmy zwierzętami, nawet jeśli wierzymy w swoją racjonalność oraz przewagę mózgu nad emocjami. George Loewenstein specjalizujący się w badaniach ekonomii behawioralnej udowodnił, że 90% decyzji, jakie podejmujemy, bazuje na emocjach. W procesie zakupowym, jak w każdej dziedzinie, ludzie chcą zmaksymalizować swoje dobre uczucia, a zminimalizować złe. To oczywista oczywistość (cytując klasyka), ale są jeszcze dwa wymiary, które leżą u podstaw wszystkich doświadczeń emocjonalnych: wartościowość, czyli zakres, w jakim emocje są pozytywne lub negatywne, oraz aktywacja, czyli ilość energii fizycznej związanej z nimi. Przykład: w czasie pandemii jako konsumenci odczuwamy wiele negatywnych emocji, ale można je wyrazić na wiele różnych sposobów (aktywacja). Smutek i złość są negatywne, jednak tylko złość nas aktywizuje (podczas gdy smutek powoduje wycofanie). Nie tylko emocje są więc kluczem do serca i portfela konsumenta – to także umiejętność ich rozróżniania, żonglowania nimi i aktywacji tych, na których zależy marce. Argumenty racjonalne będą tylko wisienką na torcie, gdy serce, emocje podejmą już decyzję.
Wojtek Walczak
strategy director w agencji Plej
Gdy pracuje się w marketingu od dłuższego czasu, trudno na tak postawione pytanie nie odpowiedzieć emocjonalnie. I to z bardzo prostego względu. Każdy z nas – i Was, konsumentów – chciałby być postrzegany jako ten podejmujący wyłącznie racjonalne i przemyślane decyzje. I tak oczywiście do pewnego stopnia jest. Natomiast im dłużej musimy myśleć nad wyborem, tym bardziej staje się on emocjonalny. A ten, nad którym nie myślimy, to czyste emocje. Im bardziej nasza rzeczywistość się komplikuje, tym bardziej jest kształtowana przez emocje, co udowodniono już na setki sposobów. Bo tak właśnie działa człowiek – kierujący się przede wszystkim emocjami zarówno w życiu osobistym, jak i w kontakcie z markami. Miłość, złość, nienawiść czy sentyment to często rzeczy zupełnie przeczące racjonalnym przesłankom, silnie naznaczone czymś nienamacalnym, kształtowanym przez nasz mózg. A najsilniejsze marki to te działające na emocje – te, które w jasny sposób odpowiadają na pytanie: „Dlaczego mam wybrać właśnie ciebie?”. Tym bardziej że na taką decyzję zazwyczaj, jak w branży FMCG, mamy kilka sekund. Nawet w przypadku poważnych decyzji, takich jak wybór samochodu czy sprzętu RTV, emocje też biorą górę i każą nam ograniczać sobie wybór po to, żeby jak najmniej porównywać i analizować. A potem wybrać markę, która oczywiście z racjonalnego punktu widzenia nie może zawodzić, ale przy tym emocjonalnie ma być nam jak najbliższa. Weźmy branżę piwną. To przecież wyłącznie emocje, gdy każdy produkt jest praktycznie taki sam i służy do tego samego. Telekomunikacja? Dlaczego Play jest marką nr 1? Dzięki ofercie? Oczywiście też. Co to wszystko oznacza? To, że cechy postrzegane racjonalnie są ważne, jednak są też bardzo bazowe, łatwe do podrobienia czy skopiowania. My – konsumenci – z założenia nie zdecydujemy się na zły produkt, natomiast gdy dostaniemy do wyboru dwa produkty bardzo podobne z racjonalnego punktu widzenia, zawsze górę wezmą w nas emocje.
Czy silne emocje w reklamie wzmacniają przekaz i sprzedaż produktu?
Prof. Dariusz Doliński: Czasem oczywiście tak, ale wbrew pozorom niekiedy silniejszy wpływ mogą mieć na nas słabe stany emocjonalne. Silne emocje wynikają najczęściej z konkretnych przeżyć („wylali mnie z pracy”, „awansowałem”) i doskonale wiemy, jakie są ich źródła. Słabe stany emocjonalne (np. nastroje) pojawiają się natomiast często bez widocznego powodu. Jeśli ktoś przymierza koszulę w sklepie, to sam siebie pyta: „Jak ja się czuję w tej koszuli?, „Jak ja się sobie w niej podobam?”, a dobry nastrój podpowiada mu: „Fajnie!”. I wtedy ta koszula jest kupowana. Dlatego właśnie tak dobrze działa aromamarketing. Przyjemny zapach podnosi nastrój, a przyjemny nastrój podpowiada z kolei, że fajnie się czujemy w nowych butach czy z nową torebką w dłoni.
Anna Robotycka: Oczywiście! Jeff Bezos powiedział, że często jest pytany, co zmieni się w ciągu najbliższych 10 lat, ale prawie nigdy nie dostaje pytania, co w kolejnej dekadzie pozostanie niezmienione. Twierdzę, że to drugie pytanie jest w rzeczywistości ważniejsze – ponieważ strategię biznesową można zbudować wokół tego, co jest stabilne w czasie. A stabilne w czasie są psychologia konsumenta oraz jego motywacje, a także zależności między różnymi czynnikami. Przykład? Niezmienne jest m.in. to, że jeśli pozytywnym emocjom będzie towarzyszyć wysoka aktywacja, to prawdopodobieństwo
np. porzucenia koszyka zakupowego drastycznie spadnie. Czyli silne emocje z umiejętnym pokazaniem kontekstu wzmacniającym wysoką aktywację konsumenta zwiększają nam bezpośrednio sprzedaż i zysk.
Wojtek Walczak: Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta. Tak, wzmacniają. Tylko nigdy nie mogą go przykryć i oderwać uwagi od marki i tego, co chcemy przekazać. To niby oczywistość, ale też baza każdej komunikacji.
Emocje przykuwają uwagę i pozwalają wybić się z nawału innych przekazów. Emocje sprzedają dużo lepiej niż ich brak. Emocje wzmacniają przekaz każdej marki. Oczywiście prawdziwa sztuka to komunikować się tak, żeby dobierać je odpowiednio do marki, produktu i kategorii. Dobierać tak, żeby te emocje nie przykryły tego, co chcemy konsumentom przekazać.
Jakie są najpowszechniejsze mity z zakresu psychologii wykorzystywane w świecie marketingu i reklamy?
Prof. Dariusz Doliński: Najgłupsza jest tzw. magiczna formuła komunikacji, zgodnie z którą na całość przekazu w 55% wpływa mimika, w 38% – intonacja, a tylko w 7% – treść słów. Aby przekonać się, jakie to głupie, wystarczy wyobrazić sobie, że jest się świadkiem rozmowy dwóch Węgrów (przyjmuję, że czytelnik nie zna węgierskiego). Obserwujemy ich mimikę, wsłuchujemy się w intonację słów i tylko treści tych słów nie rozumiemy. Powinniśmy mieć jednak prawie pełny (zubożony przecież jedynie o 7%) obraz sytuacji! Albert Mehrabian, któremu przypisuje się autorstwo tej uniwersalnej rzekomo reguły, nigdy tak nie twierdził. Jego badanie dotyczyło czegoś zupełnie innego.
Sylwia Pawłowska i dr Paweł Wójcik: Jednym z bardziej rozpowszechnionych mitów jest przekonanie, że istnieje jakaś jedna metoda badania psychiki konsumenta, która pozwala dotrzeć do jego głęboko skrywanych potrzeb. Uzyskaną w ten sposób wiedzę można następnie wykorzystać np. do opracowania produktu, któremu konsument nie jest w stanie się oprzeć. Mit ten często przyjmuje postać mody na jakieś określone badania. Przez ostatnich 20 lat były to m.in.: etnografia, eyetracking czy neuromarketing. Prawda jest taka, że każda z tych metodologii i dyscyplin dostarcza pewnej wiedzy, która jednak dotyczy wybranego fragmentu psychologii konsumenta. Umysł człowieka jest tak złożonym systemem, że jak na razie nie istnieje jeden, niezawodny i kompletny sposób jego badania. Każde z podejść stosowanych w badaniach marketingowych dostarcza nam tylko część wiedzy o tym, jak myśli, czuje, decyduje i działa konsument. Prawdziwą sztuką jest umiejętność integracji różnych źródeł informacji w poszukiwaniu „prawdy” na jego temat.
Anna Robotycka: Chyba największym mitem jest to, że same emocje i ich pobudzenie zwiększają zapamiętywalność przekazu i wystarczą, żeby odnieść sukces w marketingu. Nasz mózg jest o wiele bardziej skomplikowanym tworem i na dobrą reklamę czy komunikację składać się będą kontekst, poziom aktywacji, stopień poczucia kontroli u odbiorcy i wiele, wiele innych czynników. Dlatego śmieszą mnie testy np. „wirków” w reklamach telewizyjnych czy innych dynamicznych elementów w oderwaniu od szerszej analizy przekazu. Taki neuromarketing jest ściemą, skupianiem się na mało istotnych aspektach.
Jak marketerzy mogą w praktyce wykorzystać psychologię i badania mózgu do tworzenia skuteczniejszej komunikacji?
Prof. Dariusz Doliński: Prawie na każdym kroku. Ale powinni wykorzystywać prawdziwą psychologię, a nie np. to, o czym wspomniałem wcześniej, bo to są pseudopsychologiczne brednie, a nie psychologia.
Wojtek Walczak: Wszyscy jesteśmy uzależnieni od dopaminy, czyli substancji, która aktywuje poczucie przyjemności. Co ciekawe, odpowiada ona za emocje i m.in. stymuluje nasze uzależnienia. Od uzależnienia od słodyczy, kawy, alkoholu czy narkotyków po uzależnienie od social mediów. To dopamina mówi nam: „lubisz to i chcesz tego więcej”.
Dokładnie tak samo może nas stymulować dopamina wydzielana przez treści produkowane przez marki – dawać nam emocje, lepszy humor, podnosić adrenalinę.
I taki powinien być kierunek marek działających komunikacyjnie w przestrzeni digitalowej, która jak żadna inna do tej pory wymaga komunikacji „always on” i łapania konsumenta przekazami szybkimi i celnymi, a do tego kradnącymi jego uwagę na krótki czas. Jak pokazują badania, dziennie przeciętnie przewijamy niecałe 100 m bieżących feedu social mediów. I pośród tych 100 m musi się wybić nasza marka.
Jak oceniają Państwo stan wiedzy psychologicznej praktyków branży marketingowej?
Prof. Dariusz Doliński: Nie mam najmniejszych wątpliwości, że to się bardzo poprawiło. Jeszcze 20 lat temu psycholog był dla praktyka z branży marketingowej szamanem albo terapeutą (albo stanowił dwa w jednym). Dziś zdecydowana większość osób z branży wie, że psychologia zajmuje się m.in. regułami wywierania wpływu na ludzi, percepcją, pamięcią, emocjami, motywacjami, stosunkiem do pieniędzy – a więc tym wszystkim, co interesuje marketerów.
Sylwia Pawłowska i dr Paweł Wójcik: Specjalista od marketingu powinien mieć gruntowną wiedzę z zakresu metodologii badań, statystyki, kognitywistyki, neurologii, psychologii głębi, semiotyki oraz antropologii kulturowej. Trudno będzie znaleźć taką osobę. Dobry marketer jest z reguły dobrym psychologiem w potocznym znaczeniu tego słowa: jest osobą obdarzoną intuicją psychologiczną. Umiejętność wczucia się w konsumentów to bardzo pożądana cecha wśród pracowników branży marketingowej, niezwykle pomocna w pracy. Na podstawie intuicji często podejmujemy trafne decyzje, ale nie zawsze, nie w każdej sytuacji ona wystarczy. Często wyniki badań są zupełnie inne niż intuicyjne przewidywania. Warto wiec intuicje konfrontować z rzeczywistością, podpierać ją wiedzą. Poziom tej wiedzy jest wśród marketerów bardzo zróżnicowany. Z punktu widzenia psychologa najważniejsze pozostaje to, że branża marketingowa cały czas deklaruje swoją ciekawość i otwarcie na wiedzę o psychologii konsumenta.
Którymi kierunkami najnowszych badań psychologicznych marketerzy powinni się szczególnie zainteresować?
Prof. Dariusz Doliński: Myślę, że w warunkach przeładowania informacyjnego (samych reklam do przeciętnego mieszkańca dużego polskiego miasta dociera ponad tysiąc dziennie) szczególnie ważne mogą być psychologiczne badania nad automatyzmami w funkcjonowaniu człowieka, bezrefleksyjnością, błędami w percepcji rzeczywistości i błędami w podejmowaniu decyzji. Bardzo interesujące wydają mi się nowe badania nad marketingiem polisensorycznym (to może być przyszłość branży!) i badania uwzględniające rolę emocji przeżywanych przez człowieka, zanim jeszcze dotrze do niego reklama (przecież jeśli reklama jest pokazywana w przerwie meczu piłkarskiego, a wynik do przerwy wynosi 3 : 0, to część kibiców jest w euforii, a druga część jest wściekła lub zrezygnowana).
Sylwia Pawłowska i dr Paweł Wójcik: Naszym zdaniem trudno wskazać taki kierunek. Obecnie dużo się mówi o ekonomii behawioralnej i związanej z nią nieracjonalności konsumentów podczas decyzji zakupowych. Ale wiedza o psychologii konsumenta ma charakter kumulatywny: odkrycia psychologów poczynione wiele lat temu, a dotyczące np. tego, jak przyciągnąć uwagę konsumenta, co wpływa na jego pamięć, jak zmienić jego postawę, budować lojalność, są cały czas aktualne. Marketerzy nie powinni się skupiać na jakimś jednym, obecnie modnym kierunku badań w psychologii. Powinni starać się patrzeć na konsumenta całościowo, mieć świadomość ogólnych mechanizmów funkcjonowania psychiki i rozumieć zależności między różnymi procesami poznawczymi i emocjonalnymi. Jeśli pojawia się coś nowego w psychologii, to najlepiej dowiedzieć się więcej: poczytać, porozmawiać ze specjalistą z danej dziedziny i zastanowić się, jak ta wiedza wpisuje się w to, co już wiadomo o psychologii konsumenta, i jak może zostać wykorzystana, np. w komunikacji marketingowej
Anna Robotycka: Według mnie największy potencjał tkwi w wykorzystaniu sztucznej inteligencji w niemal wszystkich obszarach badań. Już teraz istnieje kilkanaście rozwiązań pozwalających przeprowadzać badania konsumenckie w czasie rzeczywistym z przygotowywaniem modeli behawioralnych na podstawie połączenia danych z pracą sztucznej inteligencji. To bardzo ciekawy kierunek, bo pozwala szybciej i efektywniej weryfikować tezy komunikatów marketingowych na podstawie reakcji odbiorców. Oczywiście nic nie zastąpi człowieka, ale skomplikowane i drogie badania konsumenckie można już z powodzeniem zastąpić rozwiązaniami opartymi na AI, czy też szerzej – rozwiązaniami martechowymi.
Jak wykorzystywać coraz więcej danych o konsumencie i jednocześnie wzmacniać jego poczucie zaufania do marki?
Prof. Dariusz Doliński: Prawdę mówiąc, nie widzę sprzeczności między tymi dwiema kwestiami. Zaufanie do marki musi się brać z bardzo wysokiej jakości produktów oraz uczciwych (a właściwie sprzyjających klientowi) procesów serwisowych i reklamacyjnych. Klient, który kupił hondę i jeździ nią z poczuciem satysfakcji pięć lat, nie ma nic przeciwko temu, że dostaje od firmy oferty okazyjnego kupna nowego modelu. Nie przeszkadza mu to, że wysyłający ofertę wiedzą dzięki swoim analizom, że myśli on właśnie o zmianie samochodu.
Jeśli natomiast klientowi wciśnięto bubel i nikt nie ma zamiaru dotrzymać warunków gwarancji, a przy tym klient dostaje od firmy coraz to nowsze oferty kolejnego bubla – wówczas będzie on rozdrażniony.
Sylwia Pawłowska i dr Paweł Wójcik: Nie ma tu żadnej sprzeczności. Im więcej wiemy o konsumencie, tym lepiej go rozumiemy. Jesteśmy w stanie maksymalnie dostosować produkt, usługę, przekaz do jego preferencji i potrzeb, a to przełoży się na jego pozytywny stosunek do marki.
Anna Robotycka: Dane nie są dziś żadnym problemem, wręcz mamy ich za dużo. Problemem jest umiejętność wyciągania z nich właściwych wniosków. I tutaj na scenę wkraczają ludzka inteligencja i doświadczenie badaczy czy marketerów, którzy potrafią zrozumieć, co mówią dane, ale którzy nie będą zmieniać fundamentów przekazu przez ślepe podążanie za danymi i badaniami.
W psychologii konsumentów kluczowym warunkiem budowania zaufania do marki jest spójność. To dzięki niej brandy mogą doświadczać fenomenu Baader-Meinnhof (iluzji częstotliwości). Jednak dopiero połączenie spójności z wrażeniem częstotliwości tworzy zaufanie. Innymi słowy: dane to wsad, a budowanie zaufanie do marki – artyzm marketerów, i to w dodatku artyzm realizowany przez lata, a nie jedną kampanią.
Kiedy neuromarketing przekracza granice etyki?
Prof. Dariusz Doliński: Już 20 lat temu zwracano uwagę na to, że neuromarketing niebezpiecznie przekracza granice etyki. Człowiek, który bierze udział w badaniach marketingowych, ma prawo odmówić udzielenia odpowiedzi na dowolne pytanie, ba, ma nawet prawo nas okłamać. Aktywność jego mózgu ma nam natomiast pokazać, jak jest naprawdę. Czy jako badacze mamy do tego prawo? Każdy powinien sam sobie na to pytanie odpowiedzieć.
Dodajmy jednak dla jasności, że w mózgu nie ma komórek, które rozświetlają się wtedy, gdy człowiek chce coś kupić, ale musi na to wziąć kredyt. I to jest chyba optymistyczne dla tych, którzy mają wątpliwości co do etyczności niektórych badań neuromarketingowych.
Badania neuromarketingowe mogą nam jednak odpowiedzieć na pytanie, w którym miejscu plakatu najlepiej umieścić logo produktu, żeby było ono najczęściej zauważane, czy rozstrzygnąć kwestię, które hasło reklamowe szybciej się ludziom znudzi. W takich przypadkach badania aktywności mózgu są przyjacielem etycznego marketera.
Anna Robotycka: Granicą jest dobro odbiorcy, ale konia z rzędem temu, kto będzie umiał dokładnie ją wyznaczyć. Neuromarketing, social engineering czy hakowanie umysłu człowieka to pojęcia i praktyki, które istniały zawsze, nawet kiedy nieumiejętnie oklejaliśmy je etykietami. Problemem jest raczej to, że pojęcie etyki w świecie marketingowym ulega raczej erozji niż wzmocnieniu. Potwierdzeniem może być fakt, że wprowadzenie większej liczby godzin etyki na studiach marketingowych w USA zostało wręcz wyśmiane, podczas gdy etyka na studiach dla deweloperów i inżynierów IT jest obowiązkowa w większym wymiarze godzinowym.
