Jak zbudować pozytywny wizerunek firmy?

W obliczu dużej konkurencji i nasycenia rynków przedsiębiorstwa nie mogą pozwolić sobie na zaniedbanie własnego wizerunku, ponieważ to praca włożona w jego wypracowanie i utrzymanie zapewnia im istnienie w świadomości klientów, pracowników i otoczenia biznesowego.

Czym jest wizerunek firmy?

Zacznijmy od uświadomienia sobie, czym jest wizerunek firmy. Pod pojęciem tym kryje się szereg elementów składających się na sposób, w jaki firma jest obecna w umysłach klientów bądź konsumentów. To istnienie naszej firmy w świadomości klientów, pracowników i partnerów biznesowych jest kluczowym aspektem tworzenia wizerunku organizacji w bliskim i dalszym otoczeniu przedsiębiorstwa. Wizerunek to całokształt wyobrażeń, odczuć, a także oczekiwań interesariuszy dotyczących firmy, tj. usług lub produktów, jakie oferuje, zatrudnionych pracowników i ekspertów, sposobu świadczenia usług i komunikacji z klientem, wartości, jakim hołduje oraz jej kultury organizacyjnej. W obliczu dużej konkurencji i nasycenia rynku nie jest łatwo się wyróżnić i zyskać przewagę konkurencyjną. Z tego względu zarządy organizacji muszą przyjrzeć się sposobowi funkcjonowania przedsiębiorstwa i zwrócić szczególną uwagę na właściwe ukierunkowanie swoich działań zewnętrznych i wewnętrznych, które będą skutkować wypracowaniem pozytywnego wizerunku.

Jak stworzyć pozytywny wizerunek firmy?

Powszechnie uważa się, że za wizerunek firmy odpowiedzialny jest jedynie dział marketingu lub dział PR. Nic bardziej mylnego. Wizerunek nie sprowadza się wyłącznie do formy graficznej, tj. logo, nazwy, hasła, wyglądu materiałów marketingowych i promocyjnych. Odpowiedzialność za jego kreowanie spoczywa na całej organizacji. W związku z tym, że każda firma chce być kojarzona pozytywnie i zajmować dobre miejsce w świadomości otoczenia biznesowego oraz zdobywać zaufanie klientów i lojalność pracowników, powinna dążyć do tego przede wszystkim poprzez zróżnicowane działania na wielu płaszczyznach.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Od czego zacząć?

Punktem wyjścia do kreowania wizerunku firmy jest strategia, w której określone zostały cele, jakie w danym czasie chce osiągnąć organizacja oraz sposoby ich wypracowania. W każdej strategii powinna pojawić się także wizja i misja przedsiębiorstwa, które są nieodłącznymi elementami tworzenia się tożsamości marki. Wizerunek firmy powinien je odzwierciedlać. W strategii określone zostają również segmenty, do których skierowane są nasze produkty i usługi, np. strategia produktu, dystrybucji, polityka cenowa, strategia human resources, a także strategia marketingowa, w której zdefiniowane zostaną narzędzia, za pomocą których firma będzie budować swój wizerunek.

W kolejnym kroku powinniśmy określić, jaki jest obecny wizerunek organizacji, a także opisać ten docelowy, dla nas idealny, do którego firma będzie dążyć. Pomocne przy tym będą opinie naszych klientów, pracowników, instytucji i dziennikarzy, z którymi współpracujemy, a także konkurencji. Dzięki ich ocenie dowiemy się, na ile obecny wizerunek naszej firmy nam odpowiada, a na ile chcielibyśmy go zmienić i np. dopasować do oczekiwań klientów, czy odróżnić się od konkurencji.

Jeśli wiemy już dokąd chcemy zmierzać, musimy zaplanować spójne działania komunikacyjne, które podzielić możemy na działania wzmacniające materialne elementy wizerunku, działania relacyjne i działania sprzedażowe, oraz określić narzędzia, przy pomocy których będziemy zmierzać do wyznaczonego celu. Planując tego rodzaju działania, nie zapomnijmy o przypisaniu do nich odpowiedniego budżetu oraz osób odpowiedzialnych za realizację.

Działania wzmacniające materialne elementy wizerunku

Materialne elementy wizerunku obejmują m.in. logo i zasady jego użycia, papier firmowy, stopkę e-mailową, czcionki dozwolone w materiałach marketingowych przygotowywanych wewnętrznie i przez zewnętrznych grafików, kolory, grafikę dopuszczalną w materiałach drukowanych i na stronie internetowej, zdjęcia, wzory ofert, prezentacji, koperty, wizytówki, szatę materiałów marketingowych czy gadżetów itp. Należy przyjrzeć się także większym elementom identyfikacji wizualnej (ang. corporate identity), czyli budynkowi, w którym mieści się biuro, jego otoczeniu, oznakowaniu parkingu, wystrojowi wnętrz – zwłaszcza sal konferencyjnych, w których przyjmujemy klientów – wystrojowi recepcji, a także wyglądowi pracowników. Powinniśmy zweryfikować, czy wymienione elementy są zgodne z dokumentem, określającym identyfikację wizualną oraz księgą znaków (ang. brand manual / brand book). Jeśli w firmie nie ma tych dokumentów, warto je stworzyć, ponieważ nie tylko ułatwią codzienne funkcjonowanie w środowisku pracy, ale będą także podstawowymi narzędziami służącymi kreowaniu wizerunku wewnątrz i na zewnątrz organizacji.

Najłatwiej dostępną wizytówką firmy jest jej strona internetowa. Warto zatem zadbać o to, aby jej wygląd nie był przestarzały, a zamieszczone treści jasne, przejrzyste, a przede wszystkim spójne i zrozumiałe dla odbiorców. Przekaz nie powinien budzić wątpliwości co do tego, czym firma się zajmuje, jaka jest jej misja, co jest dla niej najważniejsze, jaki ma stosunek do klienta i współpracy z nim. Wszystkie zamieszczane zdjęcia powinny być wykonane w takiej samej konwencji. Musimy także pamiętać, że trendy technologiczne zmieniają się bardzo szybko, dlatego dobrze jest odświeżać wygląd strony internetowej zgodnie z nowościami na rynku.

Mówiąc o internecie, nie możemy pominąć mediów społecznościowych, które są doskonałym narzędziem do kreowania wizerunku firmy jako eksperta w branży (przede wszystkim LinkedIn), a także interesującego pracodawcy, który chętnie przyciąga pracowników (Facebook). Wsparciem dla obu serwisów będzie kanał YouTube, gdzie dzięki przygotowanym filmikom, przedsiębiorstwa promują zarówno ekspertów, jak i siebie jako pracodawcę. Media społecznościowe nie są już traktowane jako narzędzia nieprofesjonalne, dlatego warto, a nawet trzeba, wziąć je pod uwagę.

Działania relacyjne

Działania te służą budowaniu relacji z potencjalnymi klientami oraz podtrzymaniu dobrych stosunków z obecnymi. Firmy często zapominają, jak dużą wartością są ich obecni klienci, nie pamiętają o tym, aby o nich dbać i koncentrują się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych prospektów. Nie można jednak zapominać o tych klientach, których już udało nam się skutecznie pozyskać i należy zaplanować działania, poprzez które pokażemy, że są dla nas ważni. Dobrym punktem wyjścia będzie przeprowadzenie badania satysfakcji klienta, które powtarzać należy raz w roku. Dzięki takiemu badaniu dowiemy się, co klienci cenią w nas najbardziej oraz co według nich moglibyśmy ulepszyć w naszych produktach, usługach, obsłudze, współpracy itp. Wyniki badania będą podstawą do podjęcia właściwych działań. Firmy mają do wyboru badania, które mogą mierzyć różne wskaźniki, np. ogólnej satysfakcji klienta z naszych usług, lojalności klienta czy wskaźnik rekomendacji, tzw. NPS (ang. net promoter score), którego istotą jest odpowiedź na pytanie: „W skali od 0 do 10 na ile jest prawdopodobne, że poleciliby Państwo usługi firmy X znajomym, partnerom biznesowym, innym firmom?”.

Badania mogą być jednocześnie doskonałym źródłem promocji dla firmy, pod warunkiem, że będzie można pochwalić się pozytywnymi wynikami. Wyniki wraz z cytatami klientów – anonimowymi lub podpisanymi (oczywiście za ich zgodą) – możemy zamieszczać w drukowanych materiałach marketingowych, na stronie internetowej, w mediach społecznościowych. Pozytywne opinie klientów budują nie tylko pożądany wizerunek firmy, ale wzmacniają jej wiarygodność.

Wśród działań relacyjnych, które służą zarówno utrzymaniu dobrych relacji z obecnymi klientami, jak i przyciągnięciu potencjalnych nowych klientów, możemy wymienić także specjalistyczne seminaria, czy konferencje, które firma będzie organizować pod własnym szyldem. Dzielenie się wiedzą z klientami jest zawsze dobrze odbierane – mają oni wtedy poczucie, że oprócz usługi dostają coś ekstra.

Firma, która chce cieszyć się dobrymi relacjami z klientami powinna opracować tzw. client care programme, w którym określi działania skierowane do obecnych klientów (przynajmniej tych kluczowych). W programie warto zaplanować specjalne działania, którymi wyróżniać będziemy klientów, takie jak np. wejściówki do opery/teatru/filharmonii, zaproszenia na kolację, ufundowanie szkolenia specjalistycznego, zorganizowanie wieczoru integracyjnego wybranych klientów i top managementu dopasowanego do kultury organizacji klienta. Nie można zapomnieć także o świątecznych kartkach i upominkach; warto także pamiętać o wydarzeniach ważnych dla klienta, jak np. jego okrągła rocznica istnienia na rynku, otrzymanie nagrody branżowej, itp. i wysyłaniu życzeń. Klienci na długo zapamiętają nawet małe, ale miłe gesty.

Działania sprzedażowe

Silny wizerunek marki ułatwia sprzedaż usług i produktów i wszystkie działania mające na celu zbudowanie wizerunku przedsiębiorstwa pośrednio lub bezpośrednio wpływają na sprzedaż. Do najczęstszych działań sprzedażowych zaliczamy kampanie marketingowo-sprzedażowe, promujące określony produkt lub usługę i skierowane do określonych docelowych grup klientów. Coraz częściej kampanie takie prowadzi się w mediach społecznościowych, ale równocześnie funkcjonują one także w postaci e-mailingowej lub są nawet prowadzone telefonicznie. Warto w tym miejscu wspomnieć o SEO (ang. search engine optimisation), za pomocą którego pozycjonować możemy kluczowe lub nowe usługi czy produkty. Pamiętajmy, aby wyselekcjonowane słowa kluczowe były skorelowane ze strategią rozwoju i sprzedaży produktu/usługi. Do celów SEO warto zatrudnić firmę, która się w tym specjalizuje, bowiem właściwe zaprojektowanie działań związanych z pozycjonowaniem nie należy do najprostszych zadań.

Dobrze sprawdzającym się narzędziem wspierającym działania sprzedażowe są warsztaty i szkolenia dla potencjalnych klientów, które firma może przeprowadzić w środowisku rzeczywistym lub jako webinarium, czyli online. Przygotowując się do ich zorganizowania warto dokładnie określić profil uczestnika oraz wybrać tematykę dopasowaną do docelowego słuchacza.

Udało nam się zdefiniować odbiorców naszych produktów i usług. Co dalej?

Powyższe przykłady działań to wybrane propozycje. Firmy muszą pamiętać, że wybór narzędzi zależy od jej kultury organizacyjnej, tożsamości i docelowego wizerunku. Podstawowym zadaniem dla każdego przedsiębiorstwa jest dokładnie określenie, do kogo chcemy dotrzeć z naszymi usługami i produktami. Kiedy ten krok jest już za nami, stajemy przed wyborem wydarzeń, w których będziemy mogli brać udział, aby wzmacniać pożądany wizerunek firmy. Jeśli chcemy pokazać, że jesteśmy ekspertami w dziedzinie IT, powinniśmy zrobić przegląd wydarzeń tej branży (seminaria, konferencje, panele dyskusyjne) i rozważyć poprowadzenie prelekcji podczas jednego z nich lub pójść o krok dalej i samodzielnie zorganizować szkolenie, pozyskując do niego strategicznego partnera, w obecności którego umocnimy swój wizerunek eksperta w danej dziedzinie. Dodatkowym atutem dla firmy może być także promowanie ekspertów (pracowników) w mediach – prasie, radiu i telewizji. Za pośrednictwem i wiedzy, i komentarzy odnośnie aktualnych wydarzeń rynkowych zyskamy większe zaufanie i utrwalimy wizerunek przedsiębiorstwa u odbiorców przekazu.

Jeśli zaś chcemy, aby nasza firma była postrzegana jako odpowiedzialna społecznie (ang. corporate social responsibility, CSR), powinniśmy zaangażować się w działania na rzecz społeczności, np. wspierając organizację charytatywną, angażując się w zbiórki świąteczne, lub opracować własną inicjatywę, która wpisze się w obraz działań CSR.

Jeśli natomiast chcemy pokazać, że jesteśmy firmą, której zależy na pracownikach, także tych przyszłych, możemy uczestniczyć w targach pracy i przygotować ciekawy konkurs z nagrodami. Bardzo popularną formą konkursu jest opracowanie studium przypadku (ang. case study), w odpowiedzi na który uczestnicy konkursu proponują rozwiązania opisanej sytuacji, a zwycięzcą zostaje osoba, która zaproponuje najciekawsze / najbardziej skuteczne i efektywne / najmniej kosztowne i czasochłonne rozwiązanie. Firmy często decydują się także na zaangażowanie ambasadorów marki, którymi mogą być zarówno studenci, promujący firmę w środowiskach akademickich, jak i celebryci, których firma angażuje do kampanii promocyjnych i którzy dzięki wartościom, z jakimi są kojarzeni, utożsamiani są jednocześnie z wartościami wyznawanymi przez firmę.

Podczas kształtowania wizerunku firmy musimy także pamiętać o monitorowaniu i kontroli działań na wszystkich etapach tego procesu. To niezwykle istotne, gdyż od wykonania aktywności na wcześniejszych etapach zależy realizacja tych czynności, które dopiero mają nastąpić. Dla przykładu stworzenie nowej strony internetowej , która ma za zadanie internetową obsługę klientów, to nie tylko zmiana jej wyglądu, ale także przygotowanie mapy strony, tekstów, infrastruktury informatycznej oraz grupy administratorów i redaktorów. Na każdym etapie trzeba pamiętać o ryzykach i konsekwencjach naszego postępowania, ponieważ źle zaprojektowana strona, chociaż piękna z wyglądu może nie spełniać funkcjonalnych potrzeb klienta oraz brak szybkiej reakcji osób nią administrujących na skargi i opinie z zewnątrz może wpłynąć źle na wizerunek całego przedsiębiorstwa.

Jak można zauważyć, działania wspomagające budowanie wizerunku wymagają zaangażowania pracowników wielu działów. Obowiązkiem działu marketingu jest te działania planować w oparciu o strategię i sygnały płynące z rynku, inicjować i koordynować. Co niezwykle istotne, osoby planujące działania powinny pamiętać o rozważnym ich doborze. Nie ma sensu angażować się w dużą liczbę projektów, które nie doprowadzą nas do osiągnięcia celu, a jedynie będę generować koszty i pracę. Sukcesem trudno byłoby nazwać także te akcje, które zrealizujemy skutecznie, ale nieefektywnie. Nie dajmy się wciągnąć w spiralę nakręcającą proponowanie i realizowanie kolejnych zbędnych czynności, bo to może grozić tym, że zboczymy z toru i utracimy z oczu sam wizerunek, na wypracowaniu którego nam zależy.

Budowanie wizerunku to proces niełatwy i ciągły. Jednak firmy, które chcą być na rynku liczącym się graczem, nie mają wyjścia i muszą zaangażować się w odpowiednie działania. Jeśli ten proces będzie przemyślany i zrealizowany w sposób spójny i konsekwentny, na pewno zaprocentuje w przyszłości.

[kreska]Warto doczytać:
1. P. Tkaczyk, „Zakamarki marki”, Gliwice 2011.
2. M. Daszkiewicz, S. Wrona, „Kreowanie marki korporacyjnej”, 2014.
3. S. Goodson, „Why Brand Building Is Important”. 
4. L. Geller, „Why A Brand Matters”.