„Koniec świata nudnych biegów”, czyli jak Runmageddon buduje markę w oparciu o społeczność

Kiedy chcemy rozwijać brand, warto nadać mu ludzką twarz. I niekoniecznie od razu tę znanego z show influencera czy modela ze zdjęcia, ale twarz prawdziwych klientów, którzy rozmawiają, wspierają, wymieniają się wrażeniami. Jak swój brand rozwijają biegi przeszkodowe Runmageddon i w jaki sposób budują markę w oparciu o społeczność?

Wdarł się na rynek eventów sportowych przebojem: dzięki odważnej decyzji, a także pomysłowi i niezłomności jego twórców. Jaro Bieniecki, wraz grupą znajomych, w oparciu o swoje doświadczenia zza polskiej granicy, stworzył koncept biegu innego niż inne. Na jego trasie miały stanąć przeszkody do pokonania.

Runmageddon, bo o nim mowa, odbył się po raz pierwszy osiem lat temu w Warszawie. W pierwszej imprezie wzięło udział 800 osób ciekawych nowego wyzwania. W 2014 roku łącznie w czterech eventach było już 3 600 startujących. W tym okresie został nazwany najbardziej ekstremalnym biegiem z przeszkodami, który promowano hasłem „Koniec świata nudnych biegów”. Każdego roku jego twórcy cyklicznie organizowali wydarzenia, w których udział brało coraz to więcej osób, nawet 80 tys. rocznie.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Runmageddon skupiał wokół siebie zapaleńców mocnego wycisku, potężnych wyzwań i silnych emocji. Otwierał się również na nowych klientów, jednak cały czas z przekazem o swojej ekstremalności. Aż w końcu w 2022 roku organizatorzy, opierając się na doświadczeniach uczestników, dla których Runmageddon okazał się nie tylko ekstremalnym biegiem, ale również ekscytującym przeżyciem, zdecydowali się zmienić swoją dotychczasową strategię komunikacji.

O tym, jak Runmageddon dostał się do słownika języka polskiego i stał się polskimi „adidasami”, jak zbudował społeczność mierzoną w tysiącach i jak utrzymuje swoją przewagę po dziś dzień opowiadałem podczas konferencji Tigers United 4.

Już 29 września odbędzie się 5. edycja konferencji Tigers United. Zapraszamy do udziału.

Na początku były…. emocje, baza i poznanie i „agility”

Już na samym początku Runmageddon wywoływał potężne emocje, dzięki czemu między ludźmi a marką iskrzyło. Organizatorzy tworzyli bazę swoich uczestników, żeby móc do nich wracać (np. poprzez mailing) i podtrzymać kontakt. Za pomocą prostej strony internetowej zbierali informacje o ludziach zainteresowanych startem i poznawali ich coraz lepiej. Runmageddon – dzięki temu, żeby był kreowany przez ludzi z pasją, którzy sami byli jego klientami – wyjątkowo dobrze łączył w sobie elementy nowoczesnej komunikacji. Dostarczał prawdziwe customers experience, a jednocześnie dbał o brand experience. Ludzie, którzy go pokonywali wracali na jego trasy, czuli dumę z wzięcia w nim udziału, dzielili się z innymi swoimi przeżyciami. Otrzymali również wielopoziomową gratyfikację (medale, statuetki), w późniejszym okresie zdjęcia z trasy, a także elementy identyfikujące ich z marką (koszulki, buffy).

Runmageddon, mimo że zaczynał do zera, zbudował wokół siebie historię, którą otacza uczestników. Dzięki tym wszystkim staraniom przez osiem lat stał się nie tylko najpopularniejszym w Polsce biegiem z przeszkodami, ale także stworzył prawdziwą polską markę, która odcisnęła swoje piętno na branży eventów sportowych i na języku polskim. Teraz, gdy potocznie mówimy o „runmageddonie” mamy na myśli nie tylko bieg z przeszkodami, ale także coś trudnego, pełnego wyzwań, ale do pokonania.

Biznes skalowany przez społeczność

Marka potrzebuje społeczności, która jest w nią zaangażowana i utożsamia się z nią. To daje marce przewagę nad innymi. Zapada ona w pamięć i wygrywa lojalność swoich odbiorców. Jak to zrobić, by marka każdego roku zyskiwała nie tylko kliknięcia internautów, ale prawdziwych z krwi i kości ludzi? Runmageddon swoim przykładem pokazuje, jakie etapy są istotne w budowaniu aktywnej społeczności.

1. Naucz się jak najwięcej o swoim biznesie zanim wydasz na reklamy

Zacznijmy od początku. Pierwsze lata Runmageddonu to nauka o kliencie, biznesie i relacji między nimi. Jeżeli nie sprawdzisz konceptu biznesowego, nie sprzedasz pierwszych 100-1000 sztuk towaru (czymkolwiek by nie był), nie zbierzesz solidnego feedbacku od grupy docelowej, nie popełnisz błędów, wprowadzając produkt za wcześnie na rynek (tzn. próbując uczynić idealnym pierwszą wersję), to nie zabieraj się za kosztowne procesy strategiczne czy kupowanie konwersji w systemie reklamowym.

Runmageddon uczył się na błędach i dzięki temu wypracował swoją przewagę. Poznał swojego klienta i jego oczekiwania oraz przetestował różne koncepty. Dzięki temu teraz z powodzeniem może korzystać z dobrodziejstw narzędzi do marketingu i reklamy. Wie, do kogo i w jaki sposób wyjść, by to się zwróciło.

2. Stwórz przestrzeń dla Twoich klientów

Integracja i współpraca to wartości, które powodują, że ludzie zostają przy Runmageddonie. Przychodzą sami na trasę, stają na starcie i nagle okazuje się, że wcale nie są sami, bo wokół nich jest mnóstwo osób, które tak jak oni pokonują Runmageddon, pomagając sobie nawzajem. Runmageddon daje im szansę na spotkanie osób o podobnych pasjach, z którymi zostają na dłużej. Tworzą się więzi: przyjaźnie, ekipy biegowe, ale także małżeństwa czy nawet całe rodziny.

3. Przedłuż wrażenia

Runmageddon to nie tylko jedna chwila (jeden event), którą przeżywa się i zapomina. To marka, która zapewnia ciągłość wrażeń. Zaprasza na wydarzenie, a po nim do społeczności, do social mediów. Następnie ponownie zachęca do wzięcia udziału w kolejnym evencie.

Cykliczność pozwala doświadczać tych wspaniałych emocji raz jeszcze i powtarzać je, kiedy tylko ma się na to ochotę. Z kolei społeczność daje możliwość celebrowania emocji po evencie – wirtualnie na profilu na FB, gdzie wszyscy „spotykają się”, oglądają zdjęcia, wymieniają wrażeniami. Idą nawet o krok dalej – wracają tam, kiedy tylko chcą o coś zapytać, dowiedzieć się, sprawdzić. Wiedzą, że tam zawsze ktoś czeka.

4. Postaw na prawdziwość i transparentność – odważnie przyznawaj się do błędu

Runmageddon stawia na transparentność. Organizatorzy stwierdzili, że nie da się zwodzić czy też oszukiwać grupy klientów wchodzących w realny, emocjonalny kontakt z marką. Jeśli budujemy markę opartą na emocjach, musimy być prawdziwi. Nie ma miejsca na ściemę, bo ludzie nas z tego rozliczą. Dlatego trzeba umieć przyznać się do błędu czy powiedzieć przepraszam, jeśli się zawiniło. Dawać z siebie naprawdę wiele i przede wszystkim rozmawiać. Słuchanie społeczności zwiększa też wartość marki. Pozwala jej udoskonalać swoje działania, by bardziej odpowiadać na jej potrzeby. Runmageddon, słuchając i poznając startujących, stworzył nowe formuły. Przykładowo, jeśli formuła Rekrut 6 kilometrów okazała się zbyt wymagająca, wprowadzono 3-kilometrowe Intro. Kiedy osoby dorosłe startujące w Runmageddonie powiedziały „Hej, nasze dzieci też chciałby pobiegać”, stworzono formułę Kids. A po kilku latach, po rozmowach ze społecznością, okazało się, że może warto biegać z całą rodziną i stąd pomysł na „Runmageddon Family”.

5. Oddaj głos klientom – niech tworzą twarz marki

Kiedy chcemy rozwijać brand, warto nadać mu ludzką twarz. I niekoniecznie od razu tę znanego z show influencera czy modela ze zdjęcia, ale twarz prawdziwych klientów, którzy rozmawiają, wspierają, wymieniają się wrażeniami. Zgodnie z powiedzeniem „w jedności siła”, Runmageddon poświęca wiele uwagi grupie „Runmageddonowe Świry”, w której ludzie jednoczą się, wspierają się przed pierwszym startem, komentują poszczególne eventy, dzielą się wrażeniami.

Nie można sobie kupić społeczności, ale marka może stworzyć do jej organicznego wzrostu dogodne warunki. Jeden oddany fan marki generuje wielokrotnie większe ROI niż setki przypadkowych, jednorazowych klientów. Społeczność to robienie rzeczy, które są nieskalowalne. I tylko w ten sposób można budować autentyczne community przy marce. Grupa na Facebooku „Runmageddonowe Swiry” to prawie 20 tys. społeczność, która bez echa nie pozostawi żadnego komentarz czy posta. To dziesiątki tysięcy uściśniętych dłoni i miliony rozmów konkretnych ludzi tworzących markę. W niej nie chodzi o cyfry i o zasięg, tylko o relacje i ich głębokość.

6. Bądź obecny w przeżyciach klienta i rozmawiaj z nim

Prowadzenie grupy to jednak nie tylko zbudowanie przestrzeni do dyskusji, ale również ciągły w niej udział. Cały czas warto słuchać klientów i konfrontować się z nimi. Runmageddon bardzo często pyta, zachęca do dyskusji, pozwala wybierać np. wzór koszulki na nowy sezon czy nazwę nowej przeszkody. Klient musi czuć, że jest w interakcji. Po evencie, na którym przeżył wiele emocji, musi wiedzieć, że ma dokąd wrócić, że to obcowanie z marką nie kończy się za linią mety. Jeśli ktoś chce być w kontakcie, może zrobić to wchodząc do świata Runmageddonu właśnie przez drzwi do społeczności.

7. Otwórz się i stwórz nowe możliwości

Runmageddon może pochwalić się opinią najbardziej ekstremalnego polskiego biegu z przeszkodami. Pomimo wyrobionego już wizerunku, w tym roku zdecydował się jednak na jego zmianę. Po analizie osób, które decydują się na start, okazało się, że większość z nich to nie sportowcy trenujący kilka razy w tygodniu, a raczej „normalsi”, którzy chcą doświadczyć czegoś innego i niekoniecznie są sportowymi świrami.

Marka nie ucieka od tego, co było, tylko rozszerza swoją komunikację. Chce pokazać, że każdy może pokonać Runmageddon i poczuć, że zwyciężył nad swoimi obawami. Runmageddon chce być postrzegany zarówno jako wyzwanie, jak i fantastyczna przygoda.

Po kilku latach na rynku można stwierdzić, że stanięcie na linii startu nie jest tylko dla harpaganów, ale po prostu dla każdego. Pokonanie naszego wyzwania to wspaniałe doświadczenie dla dorosłych, młodzieży, dzieci czy całych rodzin, dlatego chcemy się nim dzielić. Zamknięcie Runmageddonu tylko na hard userów byłoby niewłaściwym posunięciem. Jednak, żeby dobrze budować relacje pomiędzy marką a hard-userami i new-userami postawiliśmy na różnorodność i wybór. Ci, którzy chcą się profesjonalizować i ścigać mają do dyspozycji serię Elite, gdzie faktycznie walczą o najlepszy wynik, miejsce w Lidze i nagrody. Zaś startujący dla zabawy mają możliwość startu w seriach Open, a tam formuły są dostosowane do ich możliwości (od Intro po Ultra, oraz formułę Family).

Pozostaje pytanie, jak docierać do nowych osób, jak przełamywać obawy przed przeszkodami Runmageddonu? Warto pokazywać przykłady normalsów, którzy podjęli wyzwanie. Są bardzo istotne, ponieważ uświadamiają, że pokonanie Runmageddonu jest w zasięgu każdego, kto podejmie wyzwanie. Niezależnie od wieku, poziomu wysportowania, każdy może wziąć w nim udział i dobrze się bawić, przeżyć przygodę i poznać swoje możliwości.

Runmageddon to marka, która cały czas się rozwija. Otwiera się na różnorodność i dopasowuje do potrzeb oraz sytuacji. To brand, który zwinnie pokonuje przeszkody. Nie pokonał jej lockdown i groźne dla branży eventowej obostrzenia. To wydarzenie, które dostarcza niezapomnianych emocji i pozwala odkryć „lepszą stronę swojego ja”.

Marketingowe fakty o Runmageddonie

8 lat na rynku,
ponad 100 zorganizowanych eventów,
kilkanaście eventów w roku,
kilkanaście różnych lokalizacji w roku,
startujący w wieku od 4 do 82 lat,
ponad 300 tys. startujących łącznie,
250 tys. followersów na Facebooku,
100 – średnie zaangażowanie w social mediach,
8 partnerstw sponsorskich: Lech Free, DHL, Campanile, Kubuś, Canon, Oshee, Smmash.

Obejrzyj panel dyskusyjny „Budowanie marki opartej o społeczność. Case study Runmageddon”.

Chcesz dowiedzieć się, jak zbudować markę, która przetrwa nawet największe kryzysy? Sięgnij po „M+” nr 2 (29) o skutecznych praktykach budowania silnej marki.

Już 29 września odbędzie się 5. edycja konferencji Tigers United. Zapraszamy do udziału.

Warto doczytać