Logo czy identyfikacja wizualna

Logotyp - jeden z głównych elementów identyfikacji wizualnej. Znak zbliżony do pisma obrazkowego, symbol, odpowiednik litery lub skrótu, który ma możliwość przenoszenia znaczenia, a dzięki swojej wizualnej postaci również wyrażania emocji, nadawania stylistyki. I z możliwości tej korzysta, jeśli jest stosowany w sposób zorganizowany, a traci ją bardzo szybko, kiedy zamiast elementem składowym staje się jedyną częścią identyfikacji, na którą zwracana jest uwaga.

Od projektu logotypu zaczyna się budowanie całej koncepcji graficznej. Znak jest w centrum zainteresowania, a sam projekt i wybór odpowiedniego znaku są najbardziej emocjonujące.

Kiedy w mediach społecznościowych pojawiają się informacje o wygranych przetargach na stworzenie brandingu dla jakiejś marki, z reguły towarzyszą im krytyczne komentarze, zwłaszcza gdy kwota przeznaczona na przygotowanie nowej identyfikacji nie jest mała. Najczęstsze przyczyny rozgoryczenia to dysproporcja między trywialnością znaku a liczbą zer w sumie wydanej na projekt. Niezmiennie pada także retoryczne pytanie, czy przypadkiem nie każde dziecko umiałoby narysować przykładowy trójkąt i trzy kółka.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Na takim poziomie dyskusji  postrzegana jest właśnie jako trójkąt i trzy kółka, które najwyraźniej komuś się spodobały na tyle, że agencja brandingowa dostała za tak banalną koncepcję irracjonalną sumę, której niestety żaden zdolny pierwszoklasista nie dostaje za rysowanie na zajęciach z plastyki. Co więcej, nie dostaje jej komentujący pan X za swoją codzienną ciężką pracę. Frustrujące.

Wszystkie kolory Google

Problem polega na tym, że znak wbrew pozorom nie ma aż tak wielkiego znaczenia. A identyfikacja wizualna to nie logotyp, tylko wiele więcej elementów składowych, które dopiero razem tworzą komplementarną całość.

Zaskakująco, nikt nie zapamiętuje precyzyjnie wykreślonych proporcji znaku, nad którym prace trwały przez kilka tygodni. Można znaleźć wiele prób odwzorowania z pamięci znanych logotypów, za którymi stoi bardzo porządna identyfikacja i dbałość o przestrzeganie wytycznych.

Ilustracja 1: Eksperyment sign.com wspaniale pokazuje, w jaki sposób są zapamiętywane.
Źródło: https://www.signs.com/branded-in-memory/

Możesz to też sprawdzić na sobie, próbując wymienić w kolejności kolory wykorzystane w logotypie Google. Idę o zakład, że będzie to błędna kolejność, nawet jeśli same kolory wymienisz poprawnie. A przecież Google jest jednym z bardziej rozpoznawalnych znaków, a sam brand ma mocno ugruntowany wizerunek i spójną identyfikację wizualną.

Narysowanie logotypu Coca-Coli z pamięci też nie będzie łatwym zadaniem. Mimo, że na przestrzeni ponad 100 lat firma zmieniła logotyp (nie licząc delikatnego liftingu w 1941 roku) raz na 2 lata (1985-1986), po czym wróciła do swojego dawnego znaku i utrzymała go do dzisiaj.

Ilustracja 2 Infografika The Evolution of Brands z logo Coca-Coli z 1946 roku,

źródło: http://www.everysecond.io/the-evolution-of-brands

Co więcej, istnieje duża szansa, że konkretny logotyp, który mamy zapamiętać, będzie przypominał kilka innych znaków. Nie tylko dlatego, że na tym polu po prostu nietrudno o plagiat. Również dlatego, że przy z reguły prostych założeniach logotypu – częstego korzystania z form geometrycznych, powtarzającego się nurtu minimalizmu, chętnie wykorzystywanej symetrii, konieczności dopasowania znaku do wariantów monochromatycznych i małych wielkości – liczba kombinacji jest na tyle ograniczona, że łatwo natrafić na zbliżone znaki.

Nie oznacza to w żadnym wypadku, że znak powinien być przygotowany niedbale, wykreślony niesteranie, nieprzemyślany czy bez skrupułów podpatrzony od innej marki. Oznacza za to, że identyfikacja, która składa się z szeregu innych elementów, powinna być opracowana równie staranie, a następnie wdrożona i przestrzegana z taką samą konsekwencją jak używanie logotypu. Bo to te elementy budują spójność wizerunku, są intuicyjnie kojarzone z marką i wpływają na jej percepcję.

Więcej niż logotyp: jak odzwierciedlić DNA marki

Przestrzeganie identyfikacji wizualnej i spójne działania marketingowe przynoszą odpowiednie skojarzenia.

To dlatego czerwona sylwetka butelki będzie zawsze Coca-Colą, a niebieska – Pepsi. Biała, zakomponowana z dużą ilością światła strona ze zdjęciem sprzętu elektronicznego będzie kojarzona z Apple, a portal z niebieską nawigacją i delikatnie szarym tłem na myśl przywiedzie Facebooka, czerwony samochód wyścigowy będzie kojarzony z Ferrari, szalik ze wzorem w kratkę – z Burberry.

Wieloletnie, konsekwentne działania marketingowe pozwoliły na stworzenie konotacji wychodzących znacznie dalej niż rozpoznanie logotypu.

Identyfikacja wizualna to cały system złożony z wielu elementów. Od wybranego kroju lub kilku krojów pisma, palety kolorów podstawowych i towarzyszących, zdefiniowania charakteru wykorzystywanych fotografii, stylistyki ilustracji, wariantów kompozycyjnych, wyboru miejsc, w których marka się pojawia, po dopasowanie stylistyki wizualnej do języka komunikacji.

W trakcie ostatniego rebrandingu Prowly zdecydowaliśmy się na sporo zmian. Zmieniła się typografia – zarówno w logotypie, jak i na stronie produktowej, Prowly Magazine i w aplikacji. Wcześniej nazwa była złożona z customowych liter, które nie pojawiały się nigdzie indziej. Obecnie przewodnim krojem jest Zeitung Bold, który jest na tyle specyficzny, że znalazł zastosowanie w logotypie, ale też czytelny i wygodny w użyciu, dzięki czemu pojawia się w nagłówkach na stronie produktowej, grafikach social mediowych czy Prowly Magazine, spajając całą identyfikację.

Typografia stała się bardziej akcentowanym elementem. Sam znak również przeszedł metamorfozę. Równolegle z rebrandingiem trwały prace nad nową wersją aplikacji – była to wiec idealna okazja na wprowadzenie modyfikacji. Ale zarówno w przypadku samego znaku, jak i CRM’u, ideą była zmiana i ulepszenie, a nie tworzenie nowego, obcego produktu ani odcięcie się od dotychczasowych działań. Od początku wiedzieliśmy, że zostanie z nami sowa, która była już wcześniej rozpoznawalnym brand hero.

Ilustracja 3 Rebranding Prowly

Postawiliśmy za to na nową kolorystykę: przede wszystkim zdefiniowaliśmy pełną paletę kolorów, która nie tylko pozwala na działania z samym znakiem, ale również na budowanie ilustracji i innych elementów towarzyszących. Dominujący stał się intensywny niebieski, ale przy projektowaniu strony, magazynu, aranżacji Brand Journala Prowly czy składzie e-booków sięgamy również po pozostałe kolory. Pomarańczowy na stronie jest kolorem głównego call to action, dzięki temu kontrastuje z przeważającym niebieskim. Na journalu kolory towarzyszące odpowiadają za kategorie publikowanych treści. Te same odcienie pojawiają się w ilustracjach, które oprócz tego dostały nową stylistykę i akcentowany w niektórych kampaniach motyw przewodni „Super heros”.

Ilustracja 4 i 5 superbohaterowie wykorzystani w kampanii promującej rebranding Prowly

Dalej szukamy i eksperymentujemy, ale zdefiniowanie podstawowych składowych pomaga zachować spójność elementów graficznych.

Na co powinieneś zwrócić uwagę Ty?

Paleta kolorów: symbolika i nowe znaczenie

Symbolika poszczególnych kolorów jest mocno zakorzeniona w wyobraźni każdego człowieka.Czerwony kojarzy się z zagrożeniem, silnymi emocjami, niebieski – ze spokojem, zielony – z naturą. Jednak znaczenia te ulegają zmianom, często pod wpływem właśnie wprowadzania ich do komunikacji wizualnej marek.

• Czerwony jest kolorem szybkości i Ferrari – niezmiennie od 1920 roku (zmodyfikowano tylko odcień w taki sposób, żeby wyświetlany na odbiornikach telewizorów kolor samochodów był najbardziej zbliżony do odcienia czerwieni jaki miał być utożsamiany z marką).
• Niebieski stał się kolorem firm technologicznych, kolorem nowoczesności.
• Żółty, który w malarstwie był między innymi symbolem zdrady, obecnie jest kolorem Snapchata, McDonalda czy długopisów BiC.

Symboliczne znaczenie kolorów staje się mniej adekwatne, wielkie marki budują własny kod, a kolory zyskują nowe znaczenie.

Wybór koloru wiodącego w identyfikacji i konsekwentne wykorzystywanie go w komunikacji buduje spójny wizerunek. Ale ograniczenie palety do jednego koloru utrudnia stworzenie zrozumiałego języka. Wiodący kolor jest pewnego rodzaju wizytówką, kolory towarzyszące nadają natomiast nowego znaczenia.

Coca-Cola będzie zawsze czerwona, ale butelki serii Light dostały dedykowany srebrny odcień, a Zero swoją czerń. Nike mimo czarno-białego logotypu w kampaniach reklamowych wykorzystuje bardzo szerokie i często zmieniane spektrum kolorów.

Oglądając projekty graficzne (lub jakiekolwiek utwory wizualne), najszybciej wyłapuje się kontrasty. Wywołują one napięcia, są łatwo zauważalne, skupiają uwagę. Jeśli w komunikacji wizualnej możliwe jest wykorzystanie poza kolorem wiodącym koloru kontrastowego, o odmiennym charakterze, pozwoli to później na tego typu działania w materiałach graficznych.

Ilustracje, fotografie, filmy

Te elementy, mimo że nie są bezpośrednio częścią brandingu, zmieniają się częściej, a ich koncepcja powstaje z reguły nierównolegle z projektem logotypu, odgrywają równie ważną rolę w budowaniu wizerunku. Jeśli są to ilustracje, mogą korzystać z określonej palety kolorów lub koncepcji, odwoływać się do podobnych symboli.

Instrukcje Ikei same w sobie, poza nadrzędną funkcją informacyjną, są wizytówką – rozpoznawalnym stylem marki.

Jeśli kanałem, na który postawisz, będzie wideo czy materiały fotograficzne, to dobrze, żeby były zawsze stylistycznie spójne, podobnie oświetlone lub podobnie kadrowane. Oczywiście niekoniecznie przez sztampowe powtarzanie jednego nałożonego kolorowego filtra, ale przez znalezienie elementu wspólnego albo przynajmniej podobne zestawienie zdjęć z innymi elementami, czyli spójne podejście do kompozycji.

Kompozycja – wspólne założenia, nie szablon

Jasne, nie sposób wprowadzić jednego, uniwersalnego szablonu dla wszystkich materiałów. Ale kompozycje dla różnych formatów mogą mieć wspólne założenia. Charakterystyczny pomysł zagospodarowania przestrzeni, łączenia fontów, wybór stałego miejsca logotypu na projektach. Może to być powtarzalna hierarchia wielkości tekstu i grafiki do znaku. Może to być wszechobecna symetria, która na przykład sprawia, że bez trudu można rozpoznać kadr z filmu Wesa Andersona. I jak zwykle nie oznacza to, że nie ma miejsca na wyjątki. Jednak przyjęcie założenia, że kompozycja powinna być przestrzenna, elementy graficzne powinny dominować nad tekstem albo logotyp powinien pojawiać się na jednobarwnym tle, ułatwia uspójnienie wizerunku.

Typografia

Wybór kroju, lub kilku krojów to kolejny element składowy identyfikacji. Wiele marek korzysta z własnych krojów, jak w przypadku San Francisco wykorzystywanego przez Apple czy Netflix Sans. Część tak jak Dropbox wybiera istniejący, ale na tyle charakterystyczny font, że złożony nim tekst sam w sobie stanowi łatwo rozpoznawalną kompozycję.

Nawet jeśli, na przykład z pragmatycznych przyczyn cen krojów, wybrany zostaje jeden z bardziej standardowych, to duże znaczenie ma samo wykorzystanie tekstu. Stworzenie założeń dotyczących tego, czy dominujący będzie w odmianie bold, czy ligh, czy tekst będzie pojawiał się kapitalizowany, czy zestawiony będzie krój szeryfowy z bezszeryfowym, jaka będzie minimalna wielkość tekstu albo czy mocny, ciemny krój będzie łączony z drugim, delikatnym.

Zdefiniowane elementy ułatwią wizualne pokazanie tego, czym jest marka, jaki ma charakter, co sami twórcy lub właściciele marki o niej myślą, jak chcą, by marka była odbierana. Jeśli nie zadbasz o spójną identyfikację wizualną marki, trudniej ją zapamiętać.

Ale też trudniej zrozumieć i polubić.

O czym pamiętać przy tworzeniu identyfikacji wizualnej?

• Koherentność – czy poszczególne składowe identyfikacji uzupełniają się nawzajem? Czy pasują zarówno do siebie jak i do koncepcji marki?
• Funkcjonalność – gdzie będą wykorzystywane materiały brandingowe? Jakich będziesz używać najczęściej? Jaki zestaw gotowych elementów ułatwi pracę nad uzyskaniem spójnego wizerunku? Czy elementy są na tyle uniwersalne, że wyobrażasz sobie pracę na chi przez najbliższe kilka lat?