Planowanie mediów to złożony proces, w którym łatwo o błędy mogące wpłynąć na efektywność kampanii reklamowych. Poznaj rozwiązania, które pozwolą Ci lepiej zaplanować i optymalizować kampanie digital, aby uniknąć niepotrzebnych strat budżetowych.
1. Geolokalizacja a dystrybucja produktu
Problem: kampania obejmuje obszary, gdzie produkt nie jest dostępny.
Nieodpowiednie dopasowanie obszaru kampanii do rzeczywistej dystrybucji produktu to częsty błąd. Prowadzi on do marnowania budżetu i potencjalnych klientów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rozwiązanie: dostosowanie zasięgu kampanii do rzeczywistej dostępności produktu pozwala na precyzyjne dotarcie do właściwej grupy odbiorców. Przekłada się to na efektywność kampanii. Przydatne są tutaj:
- Geotargeting – targetowanie po kraju, województwie, mieście, a nawet dzielnicy, co sprawdza się, gdy produkt jest dostępny w wybranych miastach.
- Geofencing – tworzenie obszaru wokół konkretnej lokalizacji (np. 5 km od sklepu) umożliwia precyzyjne docieranie do osób w pobliżu miejsca zakupu.
- Geotrapping – użycie danych historycznych do dotarcia do osób, które wcześniej odwiedziły określoną lokalizację. Może być to stosowane do targetowania np. osób odwiedzających festiwale czy targi, aby kontynuować komunikację.
2. Kanibalizacja swoich kampanii z kampaniami dystrybutorów oraz marketplace’ów
Problem: równoczesne prowadzenie kampanii przez różne podmioty.
Trudność pojawia się, gdy producent i dystrybutorzy emitują kampanie tego samego produktu, co prowadzi do wzajemnej konkurencji, rozpraszania uwagi odbiorców oraz zwiększonych kosztów.
Rozwiązanie: ważna jest koordynacja działań oraz wykluczanie powielanych słów kluczowych i targetów. Unikanie tych samych fraz w kampaniach typu search i ograniczenie powielania wąskich targetów (np. na YouTube lub programmatic) pozwala obniżyć koszty i zwiększyć konwersję.
3. Testy A/B – porównanie oraz optymalizacja kreacji
Problem: często wybór kreatywnych elementów kampanii opiera się na subiektywnej ocenie zamiast na danych, co może wpłynąć na skuteczność przekazu.
Rozwiązanie: testy A/B pomagają obiektywnie ocenić różne wersje kreacji reklamowych, pozwalając na wybór najbardziej efektywnej opcji. Testy wielowymiarowe i Dynamic Creative Optimization (DCO) umożliwiają dynamiczne dostosowywanie treści do odbiorców, co znacząco zwiększa skuteczność kampanii.
4. Lejek sprzedażowy / customer journey oraz segmentacja grup odbiorców
Problem I: oczekiwanie, że użytkownik przejdzie całe customer journey w czasie trwania kampanii.
Rozwiązanie: kampanie mediowe powinny być dostosowane do różnych etapów customer journey, czyli ścieżki zakupowej klienta: od budowania świadomości marki po finalizację zakupu. Segmentacja grup odbiorców (demograficzna, geograficzna, psychograficzna czy behawioralna) pozwala na skuteczniejsze dotarcie z właściwym przekazem do danej grupy na odpowiednim etapie lejka sprzedażowego.
Kampanie należy planować z myślą o tym, że odbiorcy znajdują się na różnych etapach procesu zakupowego, a każda faza kampanii może funkcjonować niezależnie od pozostałych.
Problem II: równoczesna analiza kampanii i danych sprzedażowych.
Rozwiązanie: należy pamiętać, że wzrost sprzedaży nie zawsze nastąpi już w pierwszym tygodniu kampanii. Wpływ na to mają proces decyzyjny konsumenta, specyfika kategorii oraz samego produktu. Ważne jest również domknięcie lejka sprzedażowego za pomocą kampanii SEM.
5. Dopasowanie platform do grupy docelowej
Problem: powielanie media planów z poprzednich kampanii bez eksperymentowania z nowymi platformami i miejscami reklamowymi.
Rozwiązanie: korzystanie z zasady 70/20/10 pozwala na efektywne zarządzanie budżetem reklamowym. Na sprawdzone kanały przeznacza się 70% budżetu, 20% – na platformy nowe na rynku (dla danej marki), a 10% – na innowacje, które mogą przynieść przewagę. Platformy, takie jak Pinterest, Roblox, Discord czy BeReal, mogą być ciekawymi opcjami dla marek poszukujących nowych sposobów na dotarcie do grupy docelowej. Ważne jest jednak, aby komunikacja i kreacje były dostosowane do specyfiki każdej platformy.
Podsumowanie
Przemyślane planowanie mediów wymaga uwzględnienia zróżnicowanych strategii dostosowanych do grupy docelowej, zasięgu produktu i specyfiki platform reklamowych. Stosowanie zasad segmentacji, geotargetowania oraz unikanie kanibalizacji i subiektywizmu przy wyborze kreacji to fundamenty skutecznych kampanii.
