Do czego jest potrzebny plan marketingowy i jak go opracować?

Jesteśmy w trakcie ostatniego kwartału w roku. W firmach, których rok obrotowy kończy się 31 grudnia rozpoczęło się wielkie planowanie. Jest to także czas na opracowanie planu marketingowego na kolejne 12 miesięcy działalności przedsiębiorstwa.

Z tego artykułu dowiesz się:

co to jest plan marketingowy i z czego się składa;
jak opracować plan marketingowy;
jak realizować cele marketingowe i kto jest za to odpowiedzialny.

Czym jest plan marketingowy?

Po pierwsze plan marketingowy to wynik szeroko zakrojonego procesu, jakim jest planowanie marketingowe, a którego nie sposób pominąć w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Jest on także drogowskazem dla zarządu i poszczególnych działów w firmie, wskazującym kierunek, w którym zmierza przedsiębiorstwo oraz to, do czego firma dąży, objaśniając przy tym cele organizacji, sposoby ich osiągnięcia, budżet przeznaczony na realizację tych celów, osoby odpowiedzialne, a także harmonogram pracy.

Plan marketingowy jest niezbędny dla każdej organizacji, ponieważ zapewnia porządek działań i sprawną realizację celów strategicznych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z czego składa się plan marketingowy?

Niezależnie od tego, czy firma przygotowuje plan marketingowy po raz pierwszy, czy już po raz kolejny, powinna zawsze kierować się tymi samymi zasadami :

Gdzie jesteś? – analiza

Przed przystąpieniem do stworzenia planu marketingowego musimy się dobrze przygotować, tzn. zweryfikować bieżącą sytuację przedsiębiorstwa i jego miejsce w otoczeniu rynkowym. W tym celu:

a) dokonujemy analizy wewnętrznej sytuacji firmy,
b) sprawdzamy naszą pozycję na tle konkurencji,
c) analizujemy otoczenie rynkowe.

Ad a) Każda linia biznesowa firmy, tj. działy, które świadczą usługi lub opracowują kolejne produkty, jakie mają zostać wypuszczone na rynek, powinna w pierwszej kolejności przeprowadzić analizę SWOT, aby określić:

słabe i mocne strony swoich usług lub produktów,
szanse, których wykorzystanie może doprowadzić do wzrostu sprzedaży oraz
zagrożenia, które potencjalnie mogą negatywnie wpłynąć na sytuację przedsiębiorstwa i których lepiej unikać.

Ad b) Zarząd we współpracy z przedstawicielami każdej linii biznesowej powinien zapoznać się z działaniami konkurencji, co z kolei pozwoli ocenić, jak firma plasuje się na jej tle, a także

Ad c) przeanalizować rynek, aby sprawdzić popyt i podaż na daną usługę lub produkt, przyjrzeć się sytuacji makroekonomicznej i warunkom, w jakich firma będzie funkcjonować. Prześledzić trendy rynkowe, które wskazują tendencje, jakie wkrótce będą obecne na rynku w kontekście podejścia do klienta i jego obsługi, sposobu świadczenia usług, stosowanych systemów informatycznych, nowych technologii, innowacji etc.
Wyniki analizy wskażą dalsze kroki, jakie firma będzie musiała podjąć.

Po nitce do… celu – plan marketingowy

Po przeprowadzeniu dogłębnej analizy, która pozwoli na zdefiniowanie kierunków strategicznych, kolejnym krokiem będzie opracowanie planu marketingowego. Określając kierunki i formułując cele pamiętajmy o jednej z podstawowych zasad, która towarzyszy temu procesowi, tj. o modelu SMART:

Specyficzny/Specific – cel powinien być konkretnie określony, aby nie było żadnych wątpliwości, co ma zostać ostatecznie osiągnięte. Musimy wiedzieć, co chcemy zyskać, po co i w jaki sposób.
Mierzalny/Measurable – skąd będziemy wiedzieć, że osiągnęliśmy założony cel? Musimy określić parametry (np. liczbowe, ilościowe, finansowe, jakościowe), które będą punktem odniesienia dla stopnia realizacji celu.
Ambitny/Ambitious – ambitne cele motywują nas do działania, dlatego stopień trudności celu nie może być zbyt ławy.
Realny/Realistic – należy wyznaczać takie cele, które będziemy w stanie zrealizować. Jeśli wiemy, że nie jest możliwe osiągnięcie danego celu, bo jest zbyt ambitny i przez to nierealny, powinniśmy go zmodyfikować i dostosować do naszych możliwości i zasobów. Zbyt trudny cel może zniechęcić do działania.
Terminowy/Timely – cel musi być określony w przedziale czasowym, dlatego należy wyznaczyć końcową datę, kiedy cel ma zostać osiągnięty.

Tworząc plan marketingowy musimy pamiętać, aby cele w nim wyznaczone były spójne z wizją, misją i strategią biznesową przedsiębiorstwa, a także żeby faktycznie odzwierciedlały wnioski z przeprowadzonej analizy rynku i konkurencji. Firmy ustalając kierunki rozwoju mogą skorzystać z obszarów realizacji celów, o których pisze Henryk Mruk*, a mogą to być cele:

rynkowe, w których określimy np. udział w rynku i poziom sprzedaży, jaki chcemy osiągnąć w określonym czasie;
ekonomiczne i finansowe, w których zdefiniujemy np. rentowność, czy zwrot z inwestycji;
socjalne, koncentrujące się na pracownikach, np. szkolenia dla nich, benefitach, motywacji;
wizerunkowe, definiujące sposoby poprawy bądź wzmocnienia wizerunku firmy;
społeczne, koncentrujące się na społecznej odpowiedzialności biznesu wobec lokalnych społeczności, środowiska i działalności charytatywnej.

Jak zrealizować wyznaczone cele?

Przed przystąpieniem do realizacji celów kluczowy jest dobór odpowiednich narzędzi, za pomocą których będziemy dążyć do osiągnięcia celów wynikających ze strategii. Zwykle narzędzia dobierać możemy spośród elementów marketingu-mix, który zakłada wykorzystanie koncepcji przedstawionej w 1960 r. przez McCarthy’ego, czyli tzw. 4P:

product – produkt,
price – cena,
place – dystrybucja,
promotion – promocja,

rozszerzonej 10 lat później o mające zastosowanie głównie dla świadczenia usług 3P:

people – ludzie,
proces – proces,
physical evidence – świadectwo materialne.

Ustalając cele strategii marketingowej musimy pamiętać, żeby nie stracić z oczu najważniejszego celu – dobra klienta, który jest lub będzie odbiorcą naszych produktów i usług. Jeśli chcemy odnosić sukcesy jako przedsiębiorstwo, nasza cała uwaga powinna się skupiać na kliencie i odzwierciedlać jego punkt widzenia. Stąd słuszniejszym podejściem niż koncepcja 4P może być spojrzenie na realizację celów przez pryzmat klienta i zastosowanie koncepcji 4C**, która uwzględnia jego potrzeby i pragnienia. Koncepcja ta obejmuje następujące obszary:

customer value (odpowiednik produktu) – to wartość, jaką uzyska klient korzystając z naszych usług lub produktów;
cost (odpowiednik ceny) – to koszt, jaki klient poniesie w związku z nabyciem naszych usług lub produktów;
convenience (odpowiednik dystrybucji) – to wygoda związana z łatwym dostępem do usług i produktów;
communication (odpowiednik promocji) – to sposób informowania klienta o produkcie i usłudze poprzez obustronną komunikację z rynkiem.

Ile to będzie kosztować?

Wiedząc, jakie zdefiniowaliśmy cele i za pomocą jakich narzędzi chcemy je osiągnąć, musimy wyznaczyć środki potrzebne na ich realizację. Chodzi tu zarówno o budżet, jak i osoby odpowiedzialne za wykonanie poszczególnych działań.

Do kwestii ustalenia budżetu możemy podejść dwojako w zależności od sytuacji finansowej przedsiębiorstwa. W przypadku, gdy nie ma konieczności ograniczania budżetu marketingowego (co nie oznacza, że budżet sam w sobie jest nieograniczony i do takiego podejścia nie zachęcam), sprawdzamy jakie są koszty realizacji każdego z zaplanowanych działań, wpisanych do planu i alokujemy środki zgodnie z wyceną. Jeśli jednak znajdziemy się w sytuacji, kiedy firma ogranicza koszty i musi liczyć się z finansami, decydujemy się na te działania, których wykonanie ma największy potencjał do osiągnięcia założonych przez nas celów i przeznaczamy określoną kwotę tylko na nie. W każdym przypadku warto przeznaczyć pewną część budżetu na rezerwę ze względu na możliwość pojawienia się wartościowych propozycji promocji przedsiębiorstwa, których nie uwzględniliśmy w planie i budżecie marketingowym, a które są spójne z naszą strategią. To ważne, aby dodatkowe propozycje nie były wydarzeniami od niej oderwanymi i nie stały się jedynie kolejnym kosztem dla przedsiębiorstwa. Istotą przeznaczania jakiegokolwiek budżetu na działania marketingowe jest ich zgodność ze strategią, spójność i konsekwencja. Jeśli mamy w zamyśle podejmowanie działań raz na jakiś czas i ad hoc, lepiej w ogóle z nich zrezygnować, bo w większości przypadków, takie działania nie przekładają się na większą rozpoznawalność marki, sprzedaż, udział w rynku, czy przyciągnięcie bardziej wykwalifikowanej i zdolnej kadry.

Kto ma to zrobić?

Nie da się przygotować planu marketingowego bez wyznaczenia osób odpowiedzialnych za realizację poszczególnych jego elementów. Zadania powinniśmy przydzielać odpowiedniej liczbie osób, posiadających kwalifikacje i doświadczenie, które umożliwią sprawną realizację działań. Ważne jest również, aby zadania wyznaczone tym osobom nie były ani poniżej ich kwalifikacji, ani nazbyt ambitne, ponieważ mogą zniechęcić się do ich wykonywania. Praca i realizacja planu marketingowego powinna od samego początku angażować wyselekcjonowany zespół. Nie jest tajemnicą, że im więcej osób, tym szersze spojrzenie na daną kwestię i więcej pomysłów, które generują kolejne pomysły, różne perspektywy oraz większa szansa na uzyskanie lepszego wyniku końcowego.

Co, kto, kiedy?

Aby uznać prace nad opracowaniem planu marketingowego za zakończone musimy jeszcze ustalić harmonogram, czyli co i w jakim czasie (lub do kiedy) powinno zostać zrobione. Ustalenie terminów będzie mobilizować osoby odpowiedzialne za realizację planu do wywiązania się ze swoich obowiązków i pozwoli kontrolować poszczególne etapy jego realizacji. Regularna kontrola elementów planu marketingowego, po jego przygotowaniu i zaakceptowaniu przez zarząd, jest niezbędna, aby jego wdrażanie przebiegało sprawnie i zgodnie z założeniami.

Realizując plan marketingowy musimy pamiętać o jeszcze jednej kwestii. Rynek jest miejscem dynamicznym, gdzie zmiany mogą następować nagle i niespodziewanie, dlatego musimy systematycznie analizować sytuację firmy i monitorować konkurencję, aby w razie potrzeby móc odpowiednio zareagować i zweryfikować nasze działania określone w planie marketingowym.

*Henryk Mruk „Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa”, 2012, PWN
**Koncepcja 4C Roberta Lauterborna z 1990 r.

[kreska]Warto doczytać: