Produkt, cena, dystrybucja i promocja – czy model 4P jest nadal aktualny?

Model 4P jest koncepcją taktyczną marketingu, zakorzenioną w latach 60. XX w. Przez tych kilkadziesiąt lat rynek nieustannie się zmieniał. Tym samym również marketing, a także jego narzędzia i modele musiały ewoluować. Warto się zastanowić, jak model marketing mixu może wyglądać w praktyce pod koniec drugiej dekady XXI w.

Koncepcję 4P (product, price, place, promotion) – wchodzącą w skład kompozycji marketing mixu – jako pierwszy opisał amerykański badacz Edmund Jerome McCarthy w 1960 r.

Propagatorem idei marketing mixu, opartej na badaniach naukowych oraz doświadczeniach biznesowych, był i jest Philip Kotler. W latach 70. XX w.dodał on do niego piąty element – personel obsługujący klientów (people). Dotyczy to przede wszystkim marketingu usług. Ostatnie popularne rozszerzenie koncepcji marketing mixu do 7P (process, phisical evidence) zaproponowali w 1981 r. Bernard Booms i Mary Bitner. Jest to typowa koncepcja odnosząca się do marketingu usług.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dwa dodatkowe komponenty marketing mixu można zilustrować działaniami marki McDonald’s:

• Proces świadczenia usług (process) – doskonalenie systemów obsługi, mogących stanowić o przewadze konkurencyjnej. Samoobsługowe zamawianie produktów z wykorzystaniem ekranów w restauracjach McDonald’s tak naprawdę w niewielkim stopniu przyśpiesza sam proces dostarczania zamówionych posiłków i napojów do klientów, ale gwarantuje im tzw. kontrolę sprawczą.
• Świadectwo materialne (phisical evidence) – zapewnienie czegoś więcej niż czysta usługa, swoistej pamiątki, którą można zabrać ze sobą. W restauracjach McDonald’s tę funkcję pełnią np. zabawki dołączane do zestawów Happy Meal.
  

  ---

W latach 90. XX w. pewną popularność zyskała koncepcja 4C Roberta Lauterborna (obejmująca customer value, cost, convenience, communication). Jest to spojrzenie na klasyczne 4P z perspektywy nie firmy, lecz konsumenta. Wydaje się, że nie zmieniła ona znacząco spojrzenia na czynniki sukcesu taktyki marketingowej, choć z pewnością zwiastowała epokę większego wpływu konsumentów na to, co robią firmy.

Poszerzone koncepcje marketing mixu (wykraczające poza 4P) odnoszą się wyłącznie do świata usług i handlu. Nie można zatem utożsamiać ich np. z marketingiem sektora FMCG, w którym producent nie ma pełnej kontroli nad tym, jak pracownicy dystrybutora obsługują klientów czy też jak wygląda proces zakupu w konkretnej sieci itp.

W tabeli 1 zestawiono przedstawione koncepcje z uwzględnieniem ich rozwoju oraz wykorzystania w poszczególnych sektorach.

Krytyka – „niepraktyczność” koncepcji marketing mix?

Koncepcja marketing mix zakładała u podstaw kontrolę marketerów nad każdym czynnikiem sukcesu sprzedawanych produktów i usług. Praktyka działań firm dość szybko zweryfikowała te założenia:

• Dystrybucję w większości firm przejął „na własność” dział sprzedaży. Stworzył on „silos”, odrębny od marketingu, połączony z nim w firmach masowej dystrybucji komórką trade marketingu (w niektórych strukturach organizacyjnych przypisaną do sprzedaży, w innych – do marketingu).
• Działania cenowe w wielu organizacjach wziął  pod swoje skrzydła dział controllingu lub zarządzania produktami. W innych firmach najwięcej do powiedzenia w kwestii cen mają wspomniany już dział sprzedaży czy też bezpośrednio dyrektor finansowy lub cały zarząd.
• Produkt jako element marketing mixu znalazł się w gestii działów badawczo-rozwojowych, działu zarządzania produktami lub też samych product managerów (czasami brand managerów), stanowiących odrębną grupę tzw. marketingu technicznego.

W dominującej części firm kompetencje działu marketingu zostały ograniczone przede wszystkim do komunikacji marketingowej. Większość budżetów marketingu zawiera takie pozycje, jak: ATL, BTL, obecnie również digital, a nie ma w nich rozwoju systemów dystrybucji, kosztów rozwoju produktów czy też pozycji kosztowych ukierunkowanych na badania cenowe. Czy zatem model marketing mixu jest propozycją czysto teoretyczną, niewdrożoną w firmach działających na rynku?

Aby zrozumieć to w pełni, warto przyjrzeć się kilku sektorom, w których koncepcje 4P, 5P i 7P są poddawane krytyce.

Marketing mix na rynku B2B – czy jest inny?

Marketerzy B2B, zwłaszcza z wąsko wyspecjalizowanych sektorów, wskazują często na niepraktyczność koncepcji 4P (nie mówiąc już o 5P i 7P) w swoich branżach, w których o sukcesie decydują często długofalowe relacje, unikatowość i jakość produktu, doradztwo techniczne, ceny z przetargów publicznych, terminowość dostaw, docieranie do różnych grup decydentów itd. Podkreślają także większe znaczenie samego produktu i jego właściwości (a nie marki), bezpośrednich kanałów dystrybucji, cen negocjowanych indywidualnie czy wyrobów konfigurowanych z uwzględnieniem potrzeb konkretnych klientów – zamiast prostych odmian.

Ponadto działania marketingowe z zakresu marketing mixu są rozproszone w dziale sprzedaży (mającym często w B2B silniejszą pozycję niż komórka marketingu), dziale komunikacji marketingowej, dziale wsparcia technicznego, dziale rozwoju produktów, a w większych firmach (np. infrastrukturalnych) dodatkowo w dziale taryf i cen. Czy oznacza to jednak, że kompozycja 4P na rynku B2B nie ma racji bytu?

W moim odczuciu elementy marketing mixu jak najbardziej funkcjonują na rynku business to business, choć mają nieco inny charakter.

• Produkt i cena są zintegrowane w formie oferty, zawierającej opis korzyści produktowych oraz proponowaną cenę.
• Dystrybucja ma często charakter bezpośredni – odpowiada za nią np. firmowy dział sprzedaży, co nie oznacza, że nie należy dbać o wygodę klientów na etapie zakupu i w zakresie obsługi posprzedażowej.
• Komunikacja marketingowa jest zazwyczaj niedoceniana, budżety na nią są znacznie niższe niż na rynku B2C i uznaje się nieraz, że to dział sprzedaży kontroluje komunikację z klientami, a dział marketingu tylko ją wspiera przez pomoc w organizacji eventów, targów, dostarczanie prezentacji produktowych, projektowanie katalogów, zamawianie upominków reklamowych itd.

Z pewnością marketing mix na rynku B2B jest nieco inny. Nie oznacza to jednak, że jego elementy w tym sektorze nie istnieją: oferty (produkt + cena) są nieodłącznym składnikiem procesu sprzedaży, bezpośrednia komunikacja z klientami (choćby na targach czy konferencjach) jest skuteczniejsza niż przekazy w mediach masowych, a relacje i fachowe doradztwo mogą być istotniejsze niż szeroka dostępność produktów itd. To jednak wciąż marketing mix, tylko wykorzystujący nieco inne narzędzia.

Marketing mix a digital – czy 4P jest koncepcją przestarzałą?

Żyjemy w epoce hybrydowej, w której tradycyjne narzędzia i media (np. reklama telewizyjna, artykuły sponsorowane w prasie, targi itd.) mieszają się z narzędziami online, takimi jak SEO i SEM, social media, e-commerce, content marketing, inbound marketing, mobile marketing, growth hacking i setki innych.

Znam osobiście marketerów nowej generacji uważających, że „książkami Kotlera to można w kominku palić”, i twierdzących, że np. w biznesie e-commerce kluczowe znaczenie mają:

• odpowiednia ekspozycja produktów w sklepie internetowym i podkreślenie ich cech wyróżniających je spośród innych i dających im przewagę,
• hiperkonkurencja cenowa w porównywarkach cen,
• dogodność dostaw – z wykorzystaniem m.in. paczkomatów i odbioru osobistego oraz możliwości odbierania przesyłek w sklepach lub na stacjach paliw itd.,
• komunikacja 360 stopni – z udziałem influencerów i liderów opinii, z wykorzystaniem rekomendacji klientów i mediów społecznościowych, a także tworzenie wartościowych treści itd.

Czyż nie jest to klasyczne 4P? Co więcej, wydaje się, że dzięki rozwojowi digitalizacji zarządzanie całą kompozycją marketing mixu wraca do jednego centrum dowodzenia, czyli w ręce marketerów. Nie da się obecnie budować przewagi produktu bez ciągłego porównywania jego cen z cenami konkurencji w sieci. Nie da się także składać obietnic komunikacyjnych, np. o zapewnieniu terminowości dostaw, bez pokrycia.

Quo vadis, marketing mix?

We współczesnym marketing mixie interesujące relacje można zaobserwować zwłaszcza między dystrybucją a komunikacją (tabela 2).

O ile zarządzanie produktem i ceną w wielu sektorach ma zbliżony charakter (można przyjąć strategię orientowania się na konkurencję, płynięcia pod prąd, naśladownictwa, innowacji itd.), o tyle w wypadku roli dystrybucji i komunikacji offline lub online można wyróżnić cztery modele działań prowadzonych przez firmy:

1. Klasyczny marketing, który – wbrew przewidywaniom – wciąż żyje i ma się dobrze. Tego typu działania są dominujące w większości firm FMCG (a także m.in. w sektorach suplementów diety, bankowym, farmaceutycznym), które komunikują się z klientami w formie
   np. masowej reklamy telewizyjnej (gwarantującej szeroki zasięg i niski koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy) oraz mają rozbudowane kanały dystrybucji (z uwzględnieniem m.in. dyskontów czy sklepów convenience). Klasyczna komunikacja i dystrybucja również dominują w tradycyjnych sektorach B2B, m.in. w energetyce, hutnictwie, automatyce przemysłowej.
2. Marketing nowoczesnych usług. Dotyczy on branż, w których produkty kupuje się wygodniej w sieci (np. bilety kolejowe, autokarowe i lotnicze, bilety na koncerty, ale też
   e-booki), a do komunikacji wykorzystuje się głównie media masowe (np. radio, telewizję i outdoor). Budżety na to są często wyższe niż wydatki na narzędzia digital.
3. Nowoczesny marketing B2B, ukierunkowany na pozyskiwanie leadów, i część marketingu B2C, wykorzystująca efekt ROPO – research online, purchase offline. W tym modelu działań dominuje już komunikacja online (m.in. rozbudowany content marketing), niemniej klienci wciąż chcą zobaczyć i przetestować produkt na żywo przed zakupem (np. elektronikę, samochody, ubrania, buty itd.). Nie gwarantuje to jednak, że nie uciekną do sieci, by tam je kupić taniej. Model ten funkcjonuje także w dużej części branż B2B. Tam, gdy klient wyrazi zainteresowanie usługą, warto spotkać się z nim, aby mu doradzić i wesprzeć go przy zakupie.
4. Czysty e-commerce. Model, w którym dominują komunikacja i dystrybucja w sieci, np. Zalando, Amazon, Booking.com, Wakacje.pl itp.

Czy można zatem jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie o to, czy digitalizacja wpłynęła na narzędzia marketing mix? Uważam, że zdecydowanie tak (zobacz ramkę poniżej).

Czy mamy do czynienia ze zmierzchem koncepcji marketing mixu, czy też występuje on w nowej odsłonie? Być może powinien zostać poszerzony o takie elementy, jak timing (konkurowanie czasem – dostaw, obsługi klienta itp.) lub automation (automatyzacja procesów komunikacji z klientami). Można też uznać, że zawierają się one w poszerzonej koncepcji 7P – automatyzacja to proces, sprawność obsługi to domena personelu, a świadectwo materialne to choćby symbole statusu przyznawane aktywnym użytkownikom. Nastały czasy, w których na ten tradycyjny model należy spojrzeć z nowej perspektywy i tak jak dzieje się to w wielu innych obszarach marketingu – przenieść go na nowy poziom. Poziom marketing mixu 2.0.

Warto doczytać:

• P. Kotler, „Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu”, Poznań 2004.
• R. Stokes, „The Internet and the Marketing Mix” [w:] tegoż, „eMarketing: The Essential Guide to Online Marketing. Second edition”, [b.m.] 2009.
• M. Dziekoński, R. Kozielski, „Jak szybko napisać profesjonalny plan marketingowy”, Warszawa 2017.