Pułapki performance marketingu

„Płacisz tylko za efekt” – taka propozycja otworzyła agencjom drogę do serca niejednego marketera. Na skorzystaniu z niej można przecież tylko zyskać. Gwarancja efektywności usypia czujność reklamodawców, choć w performance marketingu czają się niebezpieczeństwa, które mogą spowodować, że osiągnięty rezultat będzie odwrotny do zamierzonego.

Początki performance marketingu sięgają czasów wprowadzenia rozliczeń za wyświetlenia i kliknięcia reklamy, na czele z płatnością CPC (cost per click) za boksy reklamowe w wyszukiwarkach. Wtedy była to rewolucja. W odróżnieniu od tradycyjnych mediów i wczesnych reklam online, rozliczanych za czas wykorzystania powierzchni reklamowej, odtąd można było płacić wyłącznie za użytkowników, do których przekaz dotarł. Reklamodawcy nie musieli już polegać na wynikach badań czytelnictwa i oglądalności. Otrzymali twarde dowody dotarcia do potencjalnych klientów. Analityka pomogła też zweryfikować wartość określonych pozycji w Google’u (ramka 1).

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Reklamodawcy szybko się zorientowali, że zdobycie po niskich kosztach znacznego, ale mało wartościowego ruchu nie jest zadaniem trudnym. Pojawiły się więc oczekiwania, aby reklama generowała także zapytania i transakcje, które można będzie przypisać do źródła ruchu w Google Analytics.

Rynek sieci afiliacyjnych szybko odpowiedział na takie zapotrzebowanie – zaoferował rozliczenia w modelach CPL (cost per lead) i CPS (cost per sale).

Reklamodawcy nauczyli się walidować leady, ponieważ nie każde źródło generowało zapytania o odpowiedniej jakości. Pomiar wartości transakcji umożliwił rozliczenia w postaci prowizji od faktycznie generowanej sprzedaży. Tak mierzony rezultat uznano za ostateczny dowód skuteczności performance marketingu. Marketerzy skoncentrowani na efekcie znaleźli swój Święty Graal.

Atrybucja

Odpowiedź na pytanie, komu należy wypłacić prowizję za wygenerowanie sprzedaży, wydawała się oczywista: temu, kto przyprowadził klienta. W ten sposób powstał model ostatniego kliknięcia (last click), który przez długie lata dominował wśród metod mierzenia skuteczności reklam i do dziś pozostaje podstawowym sposobem raportowania.

A przecież już od dłuższego czasu wiemy, że proces zakupu online nie wygląda tak, że użytkownik kupuje w ramach pierwszej interakcji. Transakcja zazwyczaj jest poprzedzona serią kliknięć i wyświetleń reklamy. Założenie, że ostatnia interakcja na ścieżce odgrywa kluczową rolę, wydaje się zbyt daleko idącym uproszczeniem.

Tym bardziej że każda interakcja może być inna. Możemy mieć do czynienia z kliknięciem reklamy lub jedynie jej wyświetleniem. Czym innym będzie obejrzenie dwuminutowego filmu, nawet jeśli nie zakończyło się kliknięciem reklamy, a czym innym – pojawienie się niewielkiej kreacji tekstowej w mało widocznej części ekranu.

Przekonali się o tym reklamodawcy, którzy nieopatrznie przystali na propozycję „zwiększenia skuteczności” działań rozliczanych na podstawie sprzedaży. Miało się to odbywać przez uwzględnienie w rozliczeniu CPS (cost per sale) konwersji po wyświetleniu reklamy (post-view).

Systemy reklamowe i afiliacyjne najczęściej raportują konwersje w modelu ostatniego kliknięcia. Tyle że jest to ostatnie kliknięcie w ramach danej sieci. Jeżeli więc po kliknięciu linku afiliacyjnego użytkownik kliknie reklamę w Google Ads, po czym sfinalizuje transakcję, to dla sieci afiliacyjnej konwersja ta będzie wciąż przypisana do tego afilianta, którego link został kliknięty jako ostatni i – rzecz jasna – nie zostanie „odstąpiona” Google Ads.

W ten sposób narodziła się potrzeba deduplikacji, czyli unieważniania konwersji, które zostały przypisane do innego źródła – choćby przez sprawdzanie, czy rzeczywiście dane kliknięcie było ostatnim w Google Analytics lub innym podobnym systemie.

Deduplikacja nie rozwiązuje jednak podstawowego problemu związanego z niedoskonałością modelu ostatniego kliknięcia, ponieważ często to nie ostatniej interakcji zawdzięczamy fakt, że klient zdecydował się u nas kupić.

Kto by się tym przejmował?

„Płacę za efekt, reszta mnie nie interesuje. To, do kogo ostatecznie trafia prowizja, nie jest moim zmartwieniem” – takie, z pozoru logiczne, stanowisko zajmuje wielu marketerów.

Zapominają oni jednak, że niewłaściwa atrybucja jest problemem.

Kiedy przypisuje się konwersje reklamom, które na to nie zasługują, nie tylko marnuje się budżet reklamowy, lecz także traci się wartościowe źródła ruchu, które wobec braku należytego wynagrodzenia przestają go dostarczać.

Wzięty z życia przykład z przykładu poniżej jest dobrą ilustracją niekorzystnych procesów wynikających z niewłaściwej atrybucji. Zamiast motywacji do efektywnej sprzedaży nagradzane są działania pozorne, a w dłuższej perspektywie następuje utrata zdolności generowania wzrostu.

System (de)motywacyjny
Sklep odzieżowy wprowadził prowizyjny system wynagradzania sprzedawców, którzy doradzają klientom w zakupach. Jeden z pracowników wpadł na pomysł, żeby zagadywać klientów, którzy samodzielnie dokonali wyboru, i jedynie prowadzić ich do kasy.

Zauważył, że w ten sposób w ciągu dnia pracy zdobędzie znacznie wyższą prowizję niż ci, którzy cierpliwie, czasem nawet godzinę lub dłużej pomagają przy przymiarkach, żeby na koniec usłyszeć: „To ja się jeszcze zastanowię”.

W ślad za nim poszli inni sprzedawcy. Ci, którzy wciąż pracowali w „tradycyjnym systemie”, zaczęli zarabiać mniej i z czasem znaleźli sobie lepiej płatną pracę u konkurencji.

W rezultacie jakość obsługi w sklepie się obniżyła, a łączna sprzedaż spadła.

Życie to nie bajka

W praktyce reklamodawcy są narażeni nie tylko na własne błędy. Czyhają na nich amatorzy łatwego zarobku, którzy nie zawahają się wykorzystać okazji i stworzyć iluzji, że to dzięki ich działaniom udało się pozyskać klienta.

Manipulacje danymi są plagą performance marketingu. I nie chodzi tu tylko o prymitywne oszustwa, takie jak wyklikiwanie reklam botami czy fałszywe leady – brak konwersji z takich źródeł jest szybko weryfikowany przez reklamodawców. Problemem są przede wszystkim manipulacje atrybucyjne – trudniejsze do wykrycia, bo dotyczące realnych, opłaconych transakcji. Wykorzystuje się w nich najczęściej schematy cookie spamu i conversion hijackingu.

Spójrz na ilustrację poniżej. Czy w ciągu ostatnich trzech miesięcy kupiłeś coś w którejś z tych firm? Jeśli nie – należysz do mniejszości. Kiedy prowadzi się kampanię dla firmy o dużym udziale w rynku, można w zasadzie strzelać na oślep, a i tak z dużym prawdopodobieństwem trafi się jakiegoś klienta. I to właśnie wykorzystuje cookie spam – rozsiewa cookie afiliacyjne na masową skalę.

Część z nich znajdzie się na urządzeniach osób, które dokonają transakcji, dzięki czemu firma, która cookie umieściła, będzie miała prawo do prowizji. Proceder się opłaca, bo opiera się na tanich i zazwyczaj bezwartościowych interakcjach. O wielu z nich użytkownik nawet może nie mieć pojęcia. Oto kilka przykładów:

• Wyłudzanie kliknięć sensacyjnymi komunikatami, fałszywymi obietnicami lub zwodniczymi przyciskami, np. takimi, które pojawiają się nagle na ekranie gry.
• Przekierowywanie z domen będących błędnymi zapisami nazw popularnych serwisów.
• Wykorzystywanie złośliwego oprogramowania, które generuje automatyczne kliknięcia lub dodaje przekierowania afiliacyjne do linków klikanych przez użytkownika.

Swego czasu pewna grupa afiliantów z branży finansowej sztucznie zawyżała swoją prowizję przez to, że po wejściu na stronę porównywarki lokat bankowych użytkownikowi otwierały się w zagnieżdżonych ramkach strony praktycznie wszystkich banków obecnych na rynku – oczywiście z linkiem afiliacyjnym. Jedna wizyta w tej witrynie oznaczała automatyczne „kliknięcie reklam” kilkudziesięciu reklamodawców. Nie miało więc znaczenia, na którą z ofert użytkownik ostatecznie się zdecydował – „wizyta” z tej porównywarki zawsze znajdowała się na ścieżce konwersji.

Inny mechanizm wykorzystuje conversion hijacking. Polega to na wywoływaniu interakcji tuż przed konwersją – w sposób podobny do zachowania sprytnego sprzedawcy z przykładu o systemie (de)motywacyjnym. Najbardziej typowymi metodami są:

• Brand bidding, czyli kupowanie w Google’u
  reklamy na słowa kluczowe będące nazwą reklamodawcy. Koszt kliknięcia jest zazwyczaj bardzo niski, a współczynnik konwersji – wysoki, co powoduje, że bez trudu można uzyskać koszt pozyskania niższy niż prowizja afiliacyjna.
• Kody rabatowe wyszukiwane przez użytkownika po włożeniu produktów do koszyka. Nie ma znaczenia, czy rabat faktycznie jest czy go nie ma – ważne, że użytkownik kliknął link partnerski tuż przed dokonaniem transakcji (ramka 2).

Najbardziej zuchwali oszuści umieszczają przekierowania afiliacyjne w samej witrynie reklamodawcy – włamują się na serwer lub uzyskują dostęp do strony pod pretekstem zainstalowania kodów śledzących.

Pomysłowość naciągaczy nie zna granic. Wiedzą, jak manipulować danymi, i mieszają ruch pozyskiwany różnymi metodami, co utrudnia identyfikację anomalii przez narzędzia analityczne (np. wykrycie podejrzanie wysokich współczynników konwersji wskazujących na conversion hijacking).

A co ze świadomością marki?

Dla wielu performance marketerów określenie „efekt wizerunkowy” stało się eufemizmem używanym w stosunku do nieudanych kampanii.
Kult mierzalności i ślepa wiara w narzędzia analityczne doprowadziły do tego, że jeśli czegoś nie widać w Google Analytics – to uważa się, że to nie istnieje.

Jakbyśmy nie zauważali, że ruch, który najczęściej najlepiej konwertuje i odpowiada za sporą część transakcji, to ruch bezpośredni – o którym Analytics mówi nam: „Nie wiem, skąd ci ludzie się wzięli”. A nie wie, bo narzędzia analityczne – choć dostarczają marketerom coraz więcej danych – wciąż pokazują jedynie pewien fragment rzeczywistości.

Marketerzy nie mają kompletu informacji o interakcjach na ścieżce konwersji. Całe mnóstwo danych jest wciąż ukryte, zwłaszcza tych związanych z korzystaniem przez użytkownika z kilku urządzeń.

Co więcej, nic nie wskazuje, abyśmy mogli się spodziewać szybkiego nadejścia technologii, która rozwiąże ten problem. Coraz większe znaczenie ma ochrona prywatności – widać to zarówno w preferencjach użytkowników, jak i we wprowadzanych regulacjach prawnych i mechanizmach blokujących śledzenie, stosowanych przez przeglądarki i gigantów reklamowych. To wszystko znacząco utrudnia zbieranie kompletnych informacji o ścieżkach konwersji.

Reklamodawcy ograniczający się do „twardych danych” eliminują działania budujące świadomość marki i jej wizerunek. W efekcie coraz bardziej uzależniają się od źródeł takich jak wyszukiwarki czy porównywarki cen. Reklamy, zamiast subtelnie uwodzić, coraz częściej prześladują klientów, a kreacja sprowadza się do wyboru fontu i koloru przycisku „kup teraz”.

Stara, dobra ekonometria

Jak żyć? Dane na temat skuteczności kampanii oparte na śledzeniu konwersji są coraz bardziej wyrywkowe. Co gorsza, nie zawsze możemy być pewni, że odnotowywane konwersje faktycznie można interpretować jako wzrost sprzedaży.

W znalezieniu ostatecznej odpowiedzi na pytanie o skuteczność kampanii mogą pomóc metody ekonometryczne. Eksperymenty z grupą kontrolną porównujące poziom sprzedaży wśród użytkowników, którzy reklamę oglądali, w stosunku do osób, które nie miały z nią styku, dają odpowiedź lepszą niż nawet najbardziej zaawansowane modelowanie atrybucji.

Do badań tych należą eksperymenty conversion lift, w których blokuje się wyświetlanie reklamy części użytkowników, a następnie mierzy się, jak wpłynęło to na łączną liczbę konwersji – w porównaniu z grupą, która reklamy oglądała. Dzięki temu określa się wkład marginalny, czyli wzrost uzyskany dzięki danej kampanii, a nie wszystkie zaobserwowane konwersje, które mogły przecież nastąpić niezależnie od działań reklamowych. Przeprowadzenie takiego testu umożliwiają od niedawna systemy reklamowe Facebooka i Google’a (zob. artykuły polecane na końcu tego tekstu).

Renesans przeżywają testy oparte na geolokalizacji – możliwe w wypadku każdej reklamy, którą można skierować na określony obszar geograficzny i w ten sposób stworzyć grupy eksperymentalną i kontrolną. Na początku za pomocą metod ekonometrycznych trzeba się upewnić, że między danymi obszarami występuje istotna korelacja, tzn. że obserwuje się na nich te same trendy. Następnie uruchamia się kampanię kierowaną na obszar eksperymentu i bada się wzrost sprzedaży uzyskany dzięki kampanii w porównaniu z grupą kontrolną.

Taki test jest odporny na przekłamania, wynikające z ograniczeń śledzenia konwersji – zwłaszcza między różnymi urządzeniami i przeglądarkami, przy których niedokładność wynikająca z przemieszczania się użytkowników z obszaru testowego na kontrolny wydaje się nieznaczna.

Aby skutecznie mierzyć efektywność marketingu, powinieneś się pochylić nad swoimi źródłami ruchu i zrozumieć ich rolę na ścieżce konwersji oraz wkład marginalny. Nie możesz zadowalać się tym, że użytkownicy konwertują. Musisz też wiedzieć, w jaki sposób są oni zdobywani.

Transparentność performance marketingu jest niezbędna do określania faktycznego wpływu działań marketingowych na wzrost liczby konwersji. Bo jeśli zakładasz, że „płacisz za efekt, a reszta Cię nie interesuje”, to wyższa sprzedaż może być ostatnią rzeczą, której powinieneś się spodziewać.

Podziękowania dla Krzysztofa Wrońskiego za konsultację merytoryczną artykułu.

Warto doczytać:

W. Wrodarczyk, „Ad Fraud – Oszustwa w performance marketingu”, dostęp online:  www.bit.ly/ADFRAUD.
W. Wrodarczyk, „Conversion lift – czyli ostateczna odpowiedź na pytanie o atrybucję [Case study]”, dostęp online: www.bit.ly/CONVLIFT.
W. Wrodarczyk, „Test reklamy Google Ads na własną markę [Case Study]”, dostęp online: www.bit.ly/TESTCL.