Działania employer brandingowe stają się normą, zwłaszcza tam, gdzie deficyt talentów jest szczególnie dotkliwy. Pracodawcy dwoją się i troją, by przyciągnąć do siebie kandydatów, ale… o pracowników nie zawsze dbają jak należy. Tymczasem employer branding to nie tylko efektowne akcje rekrutacyjne. Jak powinna wyglądać kompleksowa strategia EB? Z jakich narzędzi korzystać i na kim się wzorować? Tego dowiesz się z najnowszego raportu Interaktywnie.com.
– Employer branding to w szerokim znaczeniu „budowanie wizerunku pracodawcy”, czyli coś z pogranicza HR i public relations. Działanie to z jednej strony ma służyć pozyskiwaniu nowych pracowników: eksponujemy swoją firmę na targach pracy, uczelniach, podkreślamy nasze atuty w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Z drugiej strony ma sprawić, że ci już zatrudnieni, dzięki zapewnionym przez nas warunkom pracy, będą chcieli z nami zostać na długi czas – wyjaśnia Bartosz Struzik, dyrektor zarządzający międzynarodowego serwisu rekrutacyjnego MonsterPolska.pl.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Polskie firmy najczęściej koncentrują się jednak wyłącznie na marketingu rekrutacyjnym, swoją ofertę kierując – co ważne – głównie do najmłodszych kandydatów. Starają się być „fajni”, by przyciągnąć tych, dla których to wciąż ważniejsze od konkretnych pieniędzy czy jasno określonej ścieżki rozwoju. Specjaliści, zwłaszcza z branży IT, którzy w ofertach mogą przebierać, wymagają co prawda czegoś więcej, ale firmy nie są w stanie oferować na przykład konkurencyjnych wynagrodzeń. Tłumaczy to zresztą wciąż powszechną na polskim rynku niechęć do ujawniania choćby widełek finansowych w ogłoszeniach rekrutacyjnych. Tymczasem kanapa w “pokoju relaksu” i karnet na siłownię to tylko niektóre elementy kreowania wizerunku pracodawcy i trudno się łudzić, że właśnie one zadecydują o lojalności naszego pracownika.
Póki co jednak polski employer branding to głównie efektowne kampanie rekrutacyjne – najlepiej z wykorzystaniem social mediów – i mniej lub bardziej desperackie „ocieplanie wizerunku pracodawcy”, bo podstawy, takie jak choćby wysyłanie feedbacku po rozmowie z kandydatem, to w większości przypadków ciągle zachodnia egzotyka. Choć trzeba też uczciwie przyznać, że świadomość stopniowo rośnie, tak samo zresztą jak budżety przeznaczane na działania EB. Brak rąk do pracy wzmaga jednak kreatywność i zmusza do poszukiwania nowych niestandardowych rozwiązań.
– Obserwujemy coraz więcej dobrych i skutecznych działań employer brandingowych na wysokim poziomie, ale też większe zainteresowanie firm niestandardowymi formami komunikacji – dodaje Kamila Nawrocka, senior client partner w Employer Branding Institute. – Na przykład wykorzystującymi elementy grywalizacji, storytellingu czy guerilla marketing – wykorzystanie foodtracka w kampanii kierowanej do studentów, czy naklejek z angażującym przekazem umieszczanych na uczelnianych lustrach.
Warto szukać także w sieci. Facebook, Twitter, Snapchat, ale także dedykowane pracodawcom i pracownikom serwisy takie jak Linked.in i GoldenLine to dla przedsiębiorstw idealne narzędzia, by świadomie zarządzać swoją marką, ale – by employer branding był skuteczny – komunikacja powinna mieć pokrycie w rzeczywistości. W dobie mediów społecznościowych jest bowiem dwukierunkowa, a sfrustrowany pracownik łatwo może obnażyć prawdziwe oblicze firmy, która nie jest tak cool jak chciałaby o sobie myśleć.
– Chciałbym doczekać czasów, kiedy np. rzetelny feedback dla kandydata po rekrutacji będzie tak powszechny, że firmy zapominające o tym aspekcie będą spotykały się z ostracyzmem ze strony kandydatów – podsumowuje Szymon Motławski, kierownik zespołu ekspertów ds. employer brandingu w Pracowni Employer Branding. – Na razie kandydaci brak jakiejkolwiek informacji zwrotnej traktują jako smutną normę.
