Siła tradycji

Produktów firmy Bang & Olufsen próżno szukać na półkach sklepów z elektroniką czy nawet w bardziej wyspecjalizowanych salonach audio. Choć większość zainteresowanych technologią nie zna tego producenta tak dobrze jak Sony, Denona czy Yamahę, to u prawdziwych entuzjastów audio skrót B&O budzi dreszczyk emocji. Samo obcowanie z ich sprzętem jest przeżyciem. Większość wytwarzanych przez nich urządzeń to połączenie sztuki użytkowej z najnowocześniejszą elektroniką. Takie podejście zakorzenione jest w głębokiej tradycji popartej ponad 114-letnią, bogatą historią. W tym artykule pokażę, jak wykorzystuje się ją w celu pozyskania nowych i utrzymania stałych klientów.

114 lat historii

Firma Bang & Olufsen powstała w 1900 roku z inicjatywy młodego inżyniera Petera Banga. Wyprodukował on radioodbiornik, który odznaczał się niezwykłą jak na tamte czasy jakością dźwięku oraz pięknym, klasycznym wyglądem przypominającym luksusowe meble. Radioodbiorniki tego duńskiego producenta zyskały ogromną popularność wśród bardziej zamożnych klientów, a jego firma stała się wyznacznikiem wysokiego standardu w świecie audio już po kilku latach istnienia. Jej założyciel wierzył, że bezkompromisowe podejście do tworzenia nowych urządzeń pozwoli mu zdobyć nielicznych acz wartościowych klientów.

Podejście to szło w parze z zaangażowaniem w różnego typu wydarzenia kulturalne. Firma B&O jeszcze przed wojną dostarczała nagłośnienie dla duńskiej orkiestry symfonicznej, licznych sal teatralnych oraz największych przedstawień operowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Firma ma w swojej historii kilka nietypowych zdarzeń, które jeszcze bardziej nadają sensu i głębi wyznawanej przez nią filozofii. Najsłynniejszym z nich jest chyba spalenie fabryki Gimsing w miejscowości Struer przez zwolenników faszyzmu pod koniec II wojny światowej. Faszystowskie bojówki dokonały tego czynu, gdyż firma Bang & Olufsen nie chciała współpracować ze zwolennikami tej zbrodniczej ideologii. Założyciele biznesu stracili wtedy niemal wszystko, mimo to upór sprawił, że stali się firmą jeszcze potężniejszą. Ich siłą nie jest tylko historia – swoim postępowaniem tworzą tradycję, która pomaga usprawniać i unowocześniać oferowany asortyment oraz inne aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Z tradycją w przyszłość

Istnieje wiele definicji pojęcia „tradycja”. Niemal każda nauka humanistyczna ma ich co najmniej kilka. Dla naszych rozważań przyjmiemy jednak, że tradycja jest to przenoszenie wybranych wartości z przeszłości w przyszłość. Wspomnianych wartości jest nieskończona ilość. Specjaliści od marketingu zwracają jednak uwagę na przekazywanie tradycji poprzez język, symbole oraz rytuały.

Nie każdy obiekt przeniesiony z przeszłości do teraźniejszości będzie tradycją. Tradycja bowiem według definicji wiąże się z powtarzalnością i ciągłością. Jak długo musi trwać pewien symbol bądź rytuał, by stał się tradycją? Choć zdania są podzielone, najczęściej pada określenie zbliżone do wieku 50 lat. Takim stażem na rynku mogą się poszczycić tylko wybrane firmy. Najczęściej mamy tutaj do czynienia z przemysłem samochodowym, spożywczym bądź budowlanym.

Istnieje wiele przedsięwzięć łączących tradycję z marketingiem. Większość z nich powstała i jest kultywowana na terenie Stanów Zjednoczonych. Można tu wymienić choćby okres zakupów tuż po Święcie Dziękczynienia lub specjalne promocje wielkich marketów kilka dni przed Bożym Narodzeniem. Te wydarzenia związane z zakupami są integralną częścią święta bożonarodzeniowego dla każdego Amerykanina. Wielkie sklepy nadają specjalną otoczkę wyprzedażom po to, by stworzyć atmosferę wydarzenia kulturalnego, mieszczącego się w obrębie świąt, a jednocześnie całkowicie od nich oderwanego.

Po drugiej stronie Atlantyku możemy zauważyć jeden z najstarszych mariażów marketingu, kultury i tradycji. Jest nim oczywiście odbywający się w Bawarii każdego roku festiwal Oktoberfest. Stali bywalcy mogą zauważyć na nim wszystkie znaki przenoszenia tradycji, które opisałem wcześniej. Są to m.in. specyficzne stroje browarników, niepowtarzalna muzyka, konkursy oraz wiele innych schematów powtarzających się rokrocznie. Głównym celem tego festiwalu piwa jest stworzenie atmosfery ogromnego festynu. Tak naprawdę jednak służy on też promowaniu przeróżnych marek alkoholu i zdobycia rzeszy klientów. Mówi się, że „jeżeli posmakuje ci piwo z Oktoberfest, nie zapomnisz go do końca życia”.

Tradycja jako strategia marketingowa Bang & Olufsen

Duński producent głośników dołożył niemałych starań, aby osoba, która zdecyduje się na zakup jego produktów, poznała historię i dziedzictwo marki. Dlatego na stronie internetowej firmy zamieścił sporo materiałów opisujących losy przedsiębiorstwa w różnych okresach historycznych. Zrobiono jeszcze jeden krok, aby wyróżnić i podkreślić wyjątkowość marki. Specjaliści od marketingu B&O zdecydowali się skorzystać z duńskiej kultury i zespolić jej część z działalnością firmy.

Skandynawia kojarzy się większości ludzi z niezawodnością i jakością. Produkty szwedzkie, duńskie, fińskie czy norweskie niejednokrotnie wyznaczają standard w przeróżnych sektorach gospodarki. Skandynawia widziana jest jako region łączący ekologię z wydajnością produkcji. Wiele tamtejszych firm przywiązuje wielką wagę do symbiozy z naturalnym otoczeniem ich fabryk, biur czy magazynów. Z tego dorobku korzysta „pełnymi garściami” także Bang & Olufsen. Na stronach www firmy widzimy biura w otoczeniu zwierząt domowych, lasów i pól, eleganckie wnętrza wypełnione są elementami związanymi z naturą, co jeszcze bardziej wzmacnia wrażenie, iż firma przykłada wszelkich starań do tego, aby nie zakłócać naturalnego związku człowieka z przyrodą.

Dziedzictwo symboli

Kontakt z siłami natury widać też w designie niemal każdego urządzenia, wyprodukowanego przez tego duńskiego potentata. W dużej mierze firma zawdzięcza to Jacobowi Jensenowi, jednemu z najsłynniejszych projektantów sztuki użytkowej XX wieku. Dzięki niemu wykorzystuje ona koło i kwadrat jako podstawę do produkcji wszelkich sprzętów audio. W prostej bryle widać jednak wyszukaną elegancję. Kubistyczne przedstawienie nie przeszkadza w nadaniu luksusowego wyglądu, pasującego niemal do każdego wnętrza. Piękno produktów B&O kryje się też w ponadprzeciętnej użyteczności. Przedsiębiorstwo przywiązuje wielką wagę do tego, aby urządzenia pasowały do nowoczesnych wnętrz. Klient może postawić samą wieżę w pustym pokoju, tworząc w ten sposób wyjątkową atmosferę. Dzięki spójnej polityce mającej wieloletnie korzenie sprzęty B&O można naprawdę odróżnić natychmiast od asortymentu innej marki.

Na formacie koła i kwadratu oparto też projekt logo firmy, które samo w sobie staje się nośnikiem tradycji i dobrego smaku. Na pierwszy rzut oka wydaje się ono nieco archaiczne, lecz po zapoznaniu się z ideologią wyznawaną przez założycieli firmy staje się ono całkiem zrozumiałe. Należy podkreślić, iż logotyp nie jest wyjątkowo krzykliwy. Nie ma bogatej kolorystyki ani finezyjnych kształtów. Widać w nim jednak klasę i historię. Wiadomo, że ma się do czynienia z czymś o bogatej tradycji, czymś, co powstało dawniej, a jednak nie straciło na wartości mimo upływu lat.

Tworzenie tradycji

Powyższe informacje pomagają zrozumieć, iż tradycja to nie tylko to, co wynosi się z przeszłości. Można ją tworzyć w dowolnym momencie istnienia. Przynosi ona realne korzyści marketingowe, gdyż bez większych wkładów można uzyskać rozpoznawalność na wysokim poziomie. Często zapomina się, iż sprzedając produkty, warto związać z nimi jakąś historię. Może to być jak w przypadku Bang & Olufsen dramatyczne wydarzenie związane z losami firmy. Może to być także opowieść o wydarzeniach związanych z założeniem działalności gospodarczej bądź historia jej twórcy.

Japończycy na przykład wiedzą, że firmę Mitsubishi założył samuraj, który jako jeden z pierwszych wojowników ściął swój kok i założył garnitur. Jego rodzina nauczyła się języka angielskiego i zaczęła handlować z Zachodem, co w owych czasach było rzeczą karaną najwyższym wymiarem kary. Wiele osób chciało zabić krnąbrnego samuraja. On jednak miał świetną ochronę, sam też słynął z wysokich umiejętności władania mieczem.

Jeśli jakaś firma nie ma tak interesującej historii, powinna czerpać z zasobów dostępnych w kulturze regionu wzorem opisywanych tu Duńczyków. Stawiając na pewne jednolite motto i będąc mu wiernym, można uzyskać nieskończenie wiele.

[kreska]

foto: www.facebook.com/bangolufsen