Strategia – taktyka – plan. Jak z głową ułożyć działania marketingowe

Wyobraź sobie, że organizujesz wielką ekspedycję w góry. Strategia to wybór szczytu, który chcesz zdobyć, taktyka to wyznaczenie trasy wspinaczkowej, a plan – szczegółowy harmonogram i lista potrzebnego sprzętu. Pominięcie któregokolwiek z tych elementów może prowadzić do niebezpieczeństw – od niewłaściwego wykorzystania zasobów po ryzyko niepowodzenia całej wyprawy. Dowiedz się, jak wytyczyć jasne szlaki prowadzące od strategii, przez taktykę, po planowanie marketingowe.

Z tego artykułu dowiesz się:

jak ułożyć działania marketingowe – od koncepcji po wykonanie,
na co zwrócić szczególną uwagę podczas realizacji poszczególnych etapów,
co możesz zyskać dzięki dobrze ustrukturyzowanemu marketingowi i przed czym możesz się ustrzec.

W świecie marketingu słowa takie jak „strategia”, „taktyka” i „plan” są często nadużywane i stosowane zamiennie. Jasne rozróżnienie między tymi pojęciami i aktywnościami do wykonania w ich zakresie bywa kluczowe dla odpowiedniego ułożenia działań komunikacyjnych i promocyjnych firmy. Dzięki temu z większym prawdopodobieństwem unikniesz pułapek i zmaksymalizujesz efektywność swojej pracy.

Jakie są korzyści z opracowania strategii marketingowej?

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Masz klarowną wizję i jasny kierunek działań marketingowych, co pozwala na efektywne wykorzystanie zasobów.
Budujesz silną i spójną markę, która wyróżnia się na tle konkurencji i jest rozpoznawalna przez klientów, dzięki czemu przyciąga ich do siebie na długo.
Tworzysz komunikaty dostosowane do potrzeb i oczekiwań Twojej grupy docelowej, co zwiększa skuteczność działań promocyjnych.
Bazujesz na twardych danych i analizach, co pozwala na podejmowanie świadomych decyzji i minimalizuje ryzyko błędów.
Masz jasno określone wskaźniki efektywności, co umożliwia ciągłe doskonalenie taktyk oraz planów i dostosowywanie ich do zmieniających się warunków rynkowych.

Strategia marketingowa – solidne fundamenty

Zamieszanie pojęciowe powoduje błędy komunikacyjne i skutkuje otwieraniem w głowie nie tych szufladek, których akurat potrzebujemy. Jak to zwykle bywa, nie ma wśród tęgich umysłów zgody co do jednej, uniwersalnej definicji terminów „strategia”, „taktyka” i „plan”. Nie ma i być nie musi. Na potrzeby tego artykułu spróbuję jednak zsyntetyzować ich sens, żeby ułatwić późniejsze przejście przez proces pracy nad każdym z wymienionych elementów.

Z powyższych definicji da się swobodnie wyciągnąć wnioski na temat tego, czym powinna się charakteryzować dobra strategia marketingowa. Dodałem też kilka własnych spostrzeżeń, które ułatwią stworzenie solidnych fundamentów pod późniejszy rozwój działań marketingowych.

Etapy tworzenia strategii marketingowej firmy i jej elementy

Stworzenie strategii marketingowej można zasadniczo zawrzeć w dwóch etapach, które obejmą wszystkie jej kluczowe elementy.

Różne podejścia do strategii:

Dla nestora marketingu – Philipa Kotlera – strategia to proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości, w którym najważniejsze jest zarządzanie produktem, marką i
Omer Farkash, co-founder iCOO w Mayple, podkreśla aspekt długoterminowości i „patrzenia w przyszłość”. Jego zdaniem strategia marketingowa to droga do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej przez zrozumienie potrzeb i pragnień klientów. Jerzy Altkorn w „Podstawach marketingu” pisze, że „strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych”.

1. Etap analityczny

Na tym etapie musisz wyciągnąć jak najwięcej prawdziwych wniosków na temat firmy (stanu wyjściowego), otoczenia biznesowego, konkurencji i odbiorców. Twój cel to określenie, w jakim miejscu znajduje się Twoja firma, kto jest jej konkurencją i czym się charakteryzuje oraz kim są docelowi klienci.

Oczywiście najlepszą metodą analizy rynku są rozbudowane badania jakościowe i ilościowe, ale – umówmy się – nie wszystkie firmy na nie stać. Z odsieczą przychodzą wówczas mniej kosztowne metody opierające się na analizie danych z narzędzi analitycznych, raportów i badań ogólnych, jak również bazujące na ankietach przeprowadzanych z klientami firmy.

Najważniejsze jest odpowiednie wnioskowanie, bo to na nim będziesz opierać wszystkie późniejsze elementy, takie jak strategia komunikacji i pozycjonowanie marki.

Na etapie analitycznym warto posłużyć się różnego rodzaju matrycami, dzięki którym zwizualizujesz wyniki.

2. Etap koncepcyjny – pozycjonowanie marki i strategia komunikacji

Analiza gotowa. Należy teraz określić cel, który masz zamiar osiągnąć, czyli to, gdzie znajdujesz się obecnie i gdzie chcesz się znaleźć w założonym czasie. Wskazujesz punkt wyjścia A i punkt docelowy B, do którego będziesz dążyć.

Czas przejść do tego, czym jest, a raczej będzie, Twoja marka i jak będzie to komunikować. Odpowiedzi na te pytania uzyskasz na etapie drugim – koncepcyjnym – który składa się z pozycjonowania marki oraz strategii komunikacji marki.

Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie to nic innego jak projektowanie wizerunku marki w umysłach klientów oraz określanie jej miejsca w otoczeniu konkurencyjnym, tzn. wskazywanie elementów, jakimi będzie się ona wyróżniać na tle firm, które chcą dotrzeć do tej samej grupy odbiorców.

Od czego rozpocząć pracę nad pozycjonowaniem? Od danych zebranych na etapie analitycznym. Wiesz już dokładnie, do kogo chcesz mówić jako marka. Warto więc, dla ułatwienia dalszej pracy, stworzyć persony klientów, dzięki którym łatwiej będzie Ci pomyśleć o nich jak o ludziach z krwi i kości, a nie o abstrakcyjnych bytach.

Podczas tworzenia persony uwzględnij jej imię, opisz codzienne życie, zainteresowania, pasje, a także to, co ją motywuje i sprawia, że czuje frustrację czy niezadowolenie.

Kolejnym krokiem jest praca nad insightem konsumenckim, czyli głębokim zrozumieniem potrzeb, pragnień, motywacji i barier klientów. Od tego zależy późniejsze określenie wartości marki czy produktu i tworzenie odpowiednich komunikatów.

Przykładem odpowiedniego zidentyfikowania insightu konsumenckiego i jego wykorzystania w komunikacji była kampania IKEA „The Wonderful Everyday”. Marka słusznie zauważyła, że dla pewnego segmentu jej odbiorców najważniejszym momentem dnia jest pora, kiedy mogą spędzić czas ze swoimi bliskimi, ale prace domowe często to uniemożliwiają. Firma postawiła więc na komunikację, w której promowała swoje produkty jako narzędzia pomagające tworzyć i przeżywać te cenne chwile każdego dnia, pomimo codziennych obowiązków (np. usypiania dziecka, gotowania, sprzątania) i stresów.

Na bazie insightu konsumenckiego opracowuje się wartości i motywy przewodnie marki, które towarzyszyć będą jej komunikacji i promocji. Na ich podstawie można stworzyć skuteczne slogany i hasła, jak również główny manifest.

Strategia komunikacji marki

Po dokonaniu analizy, określeniu pozycjonowanie marki i zdefiniowaniu jej głównych wartości i wyróżników nadszedł czas, aby przejść do kluczowego elementu: strategii komunikacji marketingowej opartej na wypracowanych założeniach. Właśnie w tym miejscu odbywa się bitwa o serca i umysły klientów. Co musisz określić na tym etapie?

Taktyka marketingowa

O ile strategia odpowiada na pytania „Dlaczego?” i „Co?”, o tyle taktyka marketingowa skupia się na tym, JAK realizować założenia strategiczne, aby osiągnąć sukces.

Podczas gdy strategia jest długofalowa i dotyczy okresu nawet kilku lat, taktyka może być modyfikowana znacznie częściej (w zgodzie ze strategią), aby jak najlepiej odpowiadać zmieniającym się warunkom zewnętrznym i wewnętrznym organizacji.
W zależności od wybranych kanałów komunikacji i promocji należy opracować taktykę działań w każdym z Efektem jest spójne marketingowe środowisko, które realizuje cele założone w strategii.

Na potrzeby tego artykułu (w uproszczeniu) przyjmijmy, że do skutecznej realizacji strategii marketingowej firmy będziemy wykorzystywać następujące kanały i metody komunikacji oraz promocji:

SEM (SEO + PPC),
media społecznościowe,
e-mail marketing,
content marketing.

Dla uzyskania jak najlepszych efektów najlepiej, gdy działania w nich prowadzone się zazębiają i wzajemnie wspierają. Każdy z tych kanałów wymaga konkretnej taktyki, określającej, w jaki sposób będziesz za jego pomocą realizować cele biznesowe firmy. Co powinna zawierać taka taktyka? Weźmy na warsztat działania contentowe, aby zobrazować, jak może ona wyglądać.

Pamiętaj, że na tym etapie masz już ustalone grupę odbiorców, wartości, ToV i dobre praktyki komunikacji w danym kanale, jak również generalne cele marketingowe, które chcesz zrealizować.

Jak widzisz, taktyka marketingowa obejmuje wszystkie informacje, których potrzebujesz do skutecznej realizacji działań w danym kanale oraz ich ciągłej optymalizacji. Pomaga na poziomie operacyjnym zaplanować aktywności, niezbędny budżet i określa, jakimi środkami trzeba dysponować, aby zrealizować zamierzony cel.

Dzięki podziałowi na kilka obszarów jesteś w stanie szybko dokonywać korekt i zwiększać efektywność prowadzonych kampanii. Zapewne widzisz również, że działania content-marketingowe w przytoczonym przykładzie zazębiają się z zakresem komunikacji w social mediach i e-mail marketingiem, dlatego ważne jest, aby nie przygotowywać taktyki w jednym kanale bez uwzględnienia innego kanału wykorzystywanego w ramach strategii. W ten sposób osiągniesz efekt spójności i synergii.

Plan działań w ramach kanału marketingowego

Ostatnim z etapów układania marketingu w firmie jest przygotowanie planu działań. To faza najbliższa realizacji strategii i taktyki. Obejmuje również najkrótszy okres, bo odnosi się niejednokrotnie do miesiąca lub w niektórych przypadkach do kwartału.

Plan działań ma za zadanie wyznaczenie i osadzenie w czasie bardzo konkretnych czynności do wykonania przez konkretne osoby, aby zrealizować założenia taktyczne.

Jakie narzędzia ułatwią planowanie zadań? W wersji minimum wystarczy arkusz kalkulacyjny, chociaż zdecydowanie rekomenduję przeznaczone do tego (lub mające odpowiednie funkcje) platformy, takie jak Asana, ClickUp, Monday czy Notion.

Dzięki nim możesz w przejrzysty sposób:

zaplanować konkretne działania,
przypisać je odpowiednim specjalistom,
wyznaczyć deadline,
zaplanować budżet promocyjny.

Przy realizacji planu publikacji blogowych należałoby określić:

tematy publikacji,
cele publikacji (zgodnie z wcześniej przygotowanymi klastrami tematycznymi),
listy słów kluczowych,
osoby odpowiedzialne za napisanie artykułów,
osoby odpowiedzialne za przygotowanie grafik do artykułów,
daty publikacji,
daty dystrybucji w mediach społecznościowych,
daty dystrybucji w newsletterze

Wszystkie aktywności – od określenia tematu i zebrania słów kluczowych po dystrybucję w newsletterze – można rozpisać np. w systemie kanban, z przyporządkowanymi osobami odpowiedzialnymi za realizację. Dzięki temu wystarczy jeden rzut oka, aby zobaczyć obłożenie zespołu i ewentualne opóźnienia lub dowiedzieć się, kto powinien nad czym pracować.

Marketing działający jak w zegarku. Struktura, którą powinna wdrożyć każda firma

Wspinaczka ku szczytom sukcesu w dziedzinie marketingu wymaga nie tylko siły i determinacji, ale przede wszystkim odpowiedniego przygotowania. Podobnie jak alpinista planujący zdobywanie kolejnych szczytów musi poznać trasę, przewidzieć trudności i przygotować odpowiedni sprzęt, tak marketer musi zdefiniować strategię, określić taktykę, sporządzić dokładny plan i następnie przejść do jego realizacji.

Właściwe zaplanowanie działań marketingowych pozwala nie tylko uniknąć potknięć i nieprzewidzianych trudności, lecz także efektywnie wykorzystać dostępne zasoby, aby osiągnąć optymalne rezultaty. W końcu nie o samo osiągnięcie szczytu chodzi. Liczy się też to, by cieszyć się widokiem z jego wierzchołka i mieć pewność, że każdy krok prowadzi w odpowiednim kierunku.