Jak w 15 minut sprawdzić, czy kampania osiąga założone cele

Efektywne zarządzanie budżetem reklamowym jest podstawą, jeśli chcesz poprawić skuteczność działań marketingowych. W podjęciu rozsądnych decyzji pomagają narzędzia analityczne, takie jak darmowy Google Analytics. Dowiedz się, jak przy jego pomocy w 15 min przeprowadzić prosty audyt działań reklamowych.

Google Analytics jest jednym z najpopularniejszych narzędzi zbierających informacje o zachowaniu użytkowników na stronie internetowej – i to narzędziem darmowym. Zebrane dane są dzielone według określonych kryteriów, a następnie prezentowane w formie różnorodnych raportów. To skarbnica wiedzy na temat Twojej witryny. W raportach znajdziesz informacje m.in. o:

• użytkownikach – nowych i powracających, informacje na temat częstotliwości ich wizyt, dane demograficzne, o zainteresowaniach, ruchu mobilnym, przeglądarkach i systemach operacyjnych przez nich używanych itp.,
• kanałach, z których użytkownicy weszli na stronę – takich jak social media, bezpłatne wyniki Google’a, kampanie Google Ads, witryny odsyłające czy wejścia bezpośrednie,
• zachowaniu użytkowników na stronie – stronach wyjścia i docelowych, zdarzeniach, wykorzystaniu wyszukiwarek, przepływie ruchu na stronie itp.,
• osiągnięciu celów – skuteczności sprzedaży, liczbie transakcji, najlepiej sprzedających się produktach, pozyskanych leadach, konwersjach wspomaganych, najważniejszych ścieżkach konwersji, modelach atrybucji itp.

Warto zatem już dziś założyć konto i zainstalować kod śledzenia w witrynie, żeby regularnie analizować zbierane dane. Jak to zrobić, dowiesz się z ramki 1.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Standardowa instalacja kodu śledzenia wystarczy do prowadzenia podstawowych analiz zachowania użytkowników oraz źródeł ruchu na stronie. Gdy chcesz mierzyć konwersje i transakcje lub zależy Ci na pobraniu danych z innych systemów (np. Google Ads), zajrzyj do sekcji „Warto doczytać” na końcu artykułu.

Jeśli zbierasz dane na temat użytkowników strony, to zgodnie z aktualnym rozporządzeniem o ochronie danych osobowych (RODO) musisz ich o tym poinformować.

Jak sprawdzić, czy kampania osiąga założone cele

W Google Analytics przejdź do sekcji „Pozyskiwanie” (1) -> „Cały ruch” (2) -> „Kanały” (3) i wybierz w prawym górnym rogu interesujący Cię zakres dat (4), np. ostatnie 30 dni (ilustracja 1).

W centralnej części raportu zobaczysz wykres, obrazujący sesje w witrynie (sesja to okres, w którym użytkownik aktywnie korzysta ze strony). Pod wykresem znajduje się tabela z poszczególnymi kanałami pozyskania ruchu wraz z danymi na ich temat. Najpopularniejsze kanały, jakie można spotkać, to:

• organic search – ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google’u,
• direct – bezpośrednie wejścia (użytkownik wpisał adres strony w przeglądarce),
• referral – ruch z linków umieszczonych w innych witrynach lub wiadomościach e-mail,
• display – ruch z kampanii banerowych, np. Google Ads,
• social – ruch z witryn społecznościowych: Facebooka, LinkedIna itp.,
• paid search – ruch z płatnych wyników wyszukiwania w Google’u.

Jakie dane pokazuje Google Analytics domyślnie dla każdego kanału? Są to:

• sesje – liczba sesji pozyskiwanych przez dany kanał,
• procent nowych sesji – odsetek pierwszych wizyt na stronie,
• nowi użytkownicy – liczba nowych użytkowników,
• współczynnik odrzuceń – odsetek sesji, w których użytkownik widział tylko jedną stronę i nie podjął żadnej interakcji (opuścił witrynę),
• strony na sesję – średnia liczba stron wyświetlanych w czasie sesji,
• średni czas trwania sesji – średnia długość sesji,
• współczynnik konwersji celu – odsetek sesji, które doprowadziły do osiągnięcia celu,
• realizacje celu – łączna liczba konwersji,
• wartość celu – łączna wartość konwersji.

Na podstawie danych z tego raportu można szybko przeanalizować, czy działania marketingowe w konkretnym kanale są skuteczne. Jak interpretować poszczególne wskaźniki? Kilka przykładów znajdziesz w ramce poniżej.

Jak podjąć skuteczną decyzję o podziale budżetu na poszczególne kanały reklamowe?

Budżet marketingowy warto przeznaczać na kanały, które osiągają określone cele i robią to z największą skutecznością. Podczas porównywania kanałów pod kątem danych dotyczących konwersji można określić, który jest najbardziej opłacalny (przynosi największą liczbę pozyskanych leadów czy najwyższą wartość transakcji).

Warto te dane zestawić z budżetem, przeznaczanym na dane działania, i wyliczyć, jaki jest koszt pozyskania konwersji i jaki zwrot z konkretnego kanału (ramka 3).

Podczas podejmowania decyzji o rozkładzie budżetu warto pamiętać też o tym, że użytkownicy rzadko dokonują konwersji po pierwszym przejściu na stronę. W Google Analytics znajdziesz raport na temat konwersji wspomaganych oraz najważniejszych ścieżek konwersji (ilustracja 2).

Na podstawie analizy tych raportów można określić, jak kanały wzajemnie na siebie wpływają.

Kanał social może nie konwertować bezpośrednio, ale mocno przyczynia się do pozyskania konwersji z kanału direct (wejścia bezpośrednie). Jeśli zamierzasz zmniejszyć środki na reklamę w mediach społecznościowych, powinieneś się liczyć ze spadkiem przychodów z wejść bezpośrednich. Dlatego w zarządzaniu budżetem najlepiej testować różne warianty oraz regularnie analizować uzyskane efekty.

Podsumowanie

Google Analytics to świetne narzędzie do analizy działań marketingowych. Już 15 min wystarczy, aby dokonać wstępnej oceny postępów kampanii reklamowej w danym kanale i określić, czy osiąga ona zakładane cele. Warto regularnie przeprowadzać analizy tego typu i weryfikować opłacalność działań, aby optymalnie wykorzystywać budżet przeznaczony na reklamę.

Warto doczytać:

„Cele” w Google Analytics, dostęp online: www.bit.ly/2HHO6If.
„Integracja z Google Ads”, dostęp online: www.bit.ly/2I8Ntq0.
„Ścieżki wielokanałowe – informacje”, dostęp online: www.bit.ly/2wqTwkz.
„Konfigurowanie śledzenia e-commerce”, dostęp online: www.bit.ly/2Kb4rXr.