Retro marketing – stare czasy w nowej rzeczywistości

Słowo „retro” pochodzi od łacińskiego przedrostka retro, który dosłownie oznacza „wstecz” lub „w przeszłości”, zwłaszcza w takich słowach jak retrospektywny, czyli odnoszący się do nostalgicznego lub krytycznego spojrzenia w przeszłość. Stephen Brown i John Sherry zdefiniowali retro branding jako „odrodzenie lub wznowienia produktu lub marki usług z poprzedniego okresu historycznego, który jest zazwyczaj, ale nie zawsze, na bieżąco ze współczesnymi standardami wydajności”. To nic innego jak to, jak marki używają przeszłości, by ożywić swój brand i zawładnąć teraźniejszością.

Ta retrospekcja przenosi nas w amerykański świat z lat 50. i 80. XX wieku, nadając nowy wymiar starym, przebrzmiałym trendom. Pisząc o retro marketingu, nie sposób pominąć zmian pokoleniowych, które na przestrzeni kilku dekad ewidentnie wywierają wpływ na gros działań i myśli współczesnych marketerów. Każda „zmiana pokoleniowa” prowadzi do ewolucji standardów. Na zrębach utartych schematów tworzą się zupełnie nowe wartości. Bauman podkreśla rozwój powojennej Europy wg klasyfikacji „pokolenia boomu”. Osoby urodzone w latach 1961-1985 zwykliśmy nazywać pokoleniem X – to ostatni świadkowie popkultury, którzy jeszcze pamiętają „ciężkie czasy”, kiedy choćby taki kraj jak Niemcy dla wielu był ikoną dostatku, a każdy, kto mógł poszczycić się rodziną osiadłą w USA lub Kanadzie, z nieposkromioną radością wyczekiwał paczki z zagranicy.

Wyż demograficzny z lat 80. i 90. XX wieku to już kolejna generacja Y, a świat już głosi rychłe pojawienie się generacji Z. Niemniej to właśnie pokolenie Y jest tym, któremu przyszło żyć w zupełnie nowej rzeczywistości. Te nowe realia przekuwają się na oczekiwania stawiane nie tylko jej przedstawicielom, ale i otaczającemu światu. Zwani też reprezentantami ery post PC lub pokoleniem 3C (z ang. communicative, change, connect) doskonale odnajdują się w realiach technologicznej rewolucji. Kreatywność, różnorodność, życie bogate w pasje i zainteresowania, które zmieniają się wraz z nową modą i trendami, wpływają równie kreatywnie na rynek. Media i agencje marketingowe prześcigają się w pomysłach na zdobycie choćby ułamka uwagi szturmującego po internecie end-usera.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

To, co zauważyły już agencje w USA, a co wydaje się też nieuchronnie docierać do Polski, to styl retro. O tym, że retro jest modne, a już na pewno oryginalne, wie każdy młody człowiek żyjący w realiach popkultury XXI wieku. Ważne jest, by czymś zaskakiwać rówieśników, by się odróżniać – cóż więc innego nadaje się do tego lepiej niż „recconect with old-reality” (tzw. powrót do starej rzeczywistości).

Retro marketing to po prostu powrót do tego, co pokolenie „baby boom” znają i doskonale pamiętają. To towary w opakowaniach sprzed dekad. „Stare produkty” są gwarantem przywołania dobrych wspomnień, bo przecież bez względu na czasy, w jakich przyszło im wówczas żyć, wtedy nie znali innych – lepszych czy gorszych. Zakładali rodziny i podobnie jak kolejne pokolenia chcieli być szczęśliwi. W tej rzeczywistości ukształtowały się wspomnienia, które silnie korelują z towarami, jakich byli konsumentami. Specjaliści od marketingu też dostrzegli liczne korzyści płynące z odwołań do historycznych produkcji. Szturmem na półki sklepowe w USA powróciły kultowe dobra – to właśnie ten kraj przeżywa obecnie boom produktów w stylu retro.

To żaden sekret ani też nowość, że nostalgia dzisiaj sprzedaje. Odwoływanie się do silnie zakorzenionych wspomnień, błogich lat dzieciństwa czy młodzieńczych fascynacji pozytywnie oddziałuje na decyzje zakupowe konsumentów. Zdaniem specjalistów w przyszłości nostalgia będzie odgrywać w marketingu jeszcze większą rolę. Inspiracji i źródeł zysku będziemy szukać w świecie konsumenckich sentymentów: starsze pokolenie przypomina sobie czasy młodości, dany smak kojarzy się jego przedstawicielom z wieloma pozytywnymi skojarzeniami, młodsza generacja natomiast szuka w tym trendzie możliwości wyrazu swojej kreatywności. Retro stało się po prostu trendy.

Przykład: wielki koncern Pepsi Co. zafundował swoim konsumentom powrót do przeszłości nie tylko za sprawą specjalnego opakowania dla własnych produktów rodem z lat 80. Marka postanowiła podkreślić oldschoolowy look również poprzez połączenie artykułu z grą zręcznościową produkowaną niegdyś przez firmę Atari. Fan page pepsithrowback zyskał ponad 200 tys. fanów, a akcja cieszyła się wyjątkową aktywnością zainteresowanych.

Dzisiejszy świat wirtualny z pewnością ułatwia marketerom pracę. Powszechny dostęp do wi-fi sprawia, że każda akcja nacechowana uczuciami i pozytywnymi skojarzeniami z przeszłości ma szanse przebić się do licznego grona potencjalnych konsumentów przy włożeniu w nią stosunkowo małych pieniędzy. Warunków, które trzeba spełnić, by się to udało, jest kilka, ale o tym nieco później.

Kolejny przykład dotyczy powszechnie znanej firmy Reebok. Latem 2011 roku firma rozwijała swoją linię produktową Reebok Lite, którą opisywała jako mieszankę stylu klasycznych butów sportowych z lat 80. i najnowszych technologii. Wraz z nową linią Reebok rozpoczął kampanię marketingową. Nawiązywała ona do współczesnej miejskiej kultury klubowej, ale same buty stylizowane były na lata 80. ubiegłego wieku.

Przykłady z amerykańskiego podwórka można by jeszcze mnożyć. Najważniejsza konkluzja brzmi, że właściwie żadna licząca się marka nie pozostaje obojętna na własną tradycję, jaką ze sobą niesie, i w coraz to nowszych retro odsłonach przypomina konsumentom o swoich produktach.

Pisząc o retro marketingu, warto zauważyć jednak dwie płaszczyzny tego zjawiska. Jedno to wprowadzanie na rynek wyeksploatowanych już wcześniej produktów, nadanie im charakteru szlachetności i ekskluzywności. Tutaj cały ciężar komunikacji spoczywa na marketingu, a dokładniej na tym, jak umiejętnie poprowadzić kampanie promocyjne, a także tym, jak styl retro przenieść nie tylko na opakowanie, ale przede wszystkim na komunikaty wysyłane do otoczenia.

Stephen Brown w artykule dla „Harvard Business Review” wyszczególnia pięć podstawowych zasad, na jakich powinien opierać się marketing w stylu retro:

• ekskluzywność – należy utrzymywać w kliencie uczucie pewnego niedosytu. Z wszechogarniających haseł pełnej dostępności produktu to właśnie popyt musi przerastać podaż. To, co ma działać i pobudzać do zakupu, to trudność w zdobyciu produktu. Należy karmić rynek informacjami o ograniczonych zasobach, podtrzymywać zainteresowanie produktem i odwlekać moment zakupu. Wbrew dotychczas głoszonej maksymy: „wszystko jest na wyciągnięcie ręki”, mówimy mamy dobry produkt, ale jego podaż jest ograniczona, nie wystarczy go dla wszystkich – zgłoś się po niego i poczekaj na swoją kolej. Podkreślanie ekskluzywnego charakteru produktu ma na celu przede wszystkim wyróżniać konsumenta. Ta swojego rodzaju ekwilibrystyka w komunikacji pozwala przyciągnąć uwagę klienta, utrzymać jego zaangażowanie w pozyskanie produktu, a następnie pomóc mu stanąć w grupie tych wybrańców, którzy mogą cieszyć się zakupionym produktem. W marketingu retro produkujemy tyle, o ile rynek prosi, odżegnujemy się od zasady: podaż przewyższa popyt.
  Przykłady takiego retro marketingu można znaleźć w każdej branży. Na przykład ten: wszyscy pamiętamy czasy, kiedy Porsche było dobrem limitowanym. Aby kupić to luksusowe auto, trzeba było wziąć udział w szeregu rozmów, a następnie zaczekać na swoją kolejkę. Dziś Europa przyzwyczaiła konsumentów, że zasobny portfel jest gwarantem dostępności. W retro sama majętność finansowa nie wystarczy – trzeba o produkt jeszcze zabiegać. To troszkę jak w miłości: zwykle najsilniejsze uczucie przychodzi wtedy, gdy musimy się o nie postarać;
• tajemniczość – produkt owiany misterium; cała zabawa polega na tym, by podsycać zainteresowanie klienta, nakłonić go do poszukiwania informacji, czynnego wyczekiwania na produkt, a przy tym analizowania wszelkich przecieków informacji. Tak enigmatyczne dane pojawiły się swego czasu na temat Harry’ego Pottera. Trzeba przyznać, że była to doskonała kreacja, misternie uknuta strategia, która sprawiła, że rynek wręcz zalała lawina informacji na temat powieści, na długo przed premierą książki „Harry Potter i Czara Ognia”. Doprowadzały one wręcz do absurdalnych sytuacji, jak choćby takich, że niektóre księgarnie mogły wystawiać egzemplarze tytułu, ale zamknięte w… klatkach; zakazano udzielania wywiadów, wstrzymano tłumaczenia na język polski z obawy przed wypłynięciem najmniejszych szczegółów z życia bohatera. Jednak na chwilę przed premierą, dziwnym przypadkiem, na rynek dostało się kilka egzemplarzy, podobno „przez pomyłkę”. Doskonale zaplanowana strategia doprowadziła do sytuacji, w której w przededniu premiery przed księgarniami od najwcześniejszych godzin rannych ustawiały się kolejki chętnych zdobyć długo wyczekiwaną książkę, a media żyły bardzo długo tą informacją;
• kontrowersja to kolejny atrybut marketingu w stylu retro. Wokół brandu musi się po prostu „coś dziać”, mają to być owiane tajemnicą, enigmatyczne informacje, mają tak podsycić zainteresowanie produktem, aby zaczęło się o nim po prostu mówić. W czasach wszechobecnego dostępu do internetu informacje rozchodzą się za jednym kliknięciem myszki do kilku tysięcy znajomych na Facebooku, Twitterze czy w innych mediach społecznościowych. Marketing szeptany, jedno z najtańszych obecnie mediów, ma tutaj ogromne znaczenie.
  Na dowód omówionych symptomów retro przytoczę kilka kolejnych przykładów firm, których kampanie zostały silnie pobudzone za sprawą wyżej omówionych warunków. Benetton jest tu idealnym przykładem firmy, dla której liczy się przede wszystkim rozgłos. Chyba każdy z nas słyszał przynajmniej raz o kontrowersyjnych billboardach tej produkującej odzież marki.>> Czytaj również:  Kontrowersja w reklamie
• Reklamy pojawiały się w najważniejszych miejscach komunikacyjnych szlaków, a tym samym trafiały na czołówki większości periodyków. Szokujące przekazy Benettona na tyle zaskakują, że z niecierpliwością czekamy na kolejną odsłonę. Kampania pobudza ciekawość, ponieważ opiera się na tajemniczości – nie wiemy, jakiego tematu tabu dotknie kolejna odsłona, a tym samym jak reklama już się pojawi, długo wyczekiwana, wywołuje lawinę komentarzy, co doskonale realizuje założenia strategii komunikacji, w jaką wpisuje się kontrowersja.
  Przykładem innej kampanii opartej na rozgłosie, tym razem z naszego podwórka, jest choćby słynny odcinek „M jak miłość”, w którym ginie Hanna Mostowiak, grana przez Małgorzatę Kożuchowską, ginie w wypadku. „Przypadkiem” do mediów wypłynęła informacja na ten temat, nikt jednak nie wiedział, co się dokładnie stanie, jaką śmierć jednej z głównych postaci serialu przewidział scenariusz. W efekcie odcinek, w którym Hanka umiera, obejrzało ponad 8,3 mln widzów. Wydarzenie urosło do fenomenu popkulturowego, szeroko komentowanego na portalach społecznościowych. Na dodatek „żyło” jeszcze długo po emisji odcinka, sprawiając, że cała akcja opłaciła się nie tylko emitującej serial Dwójce, ale też innym korporacjom, które za sprawą równie modnego trendu real-time marketing (o tym więcej w najbliższym numerze „Marketera+”) zbudowały całą kampanię reklamową wokół tego wydarzenia. Natychmiast po emisji odcinka w internecie krążyły bannery, np. firmy ubezpieczeniowej Inseco.pl z promującym je hasłem: „Życie to nie serial. Ubezpiecz się na Inseco.pl”. Jeden z nich przedstawiał samochód wpadający w stos kartonów, a w tle widać było tablicę z nazwą wsi Grabina. Promocja wygenerowała dwa razy większy ruch na stronie internetowej firmy. Paradoksem jest jednak to, że śmierć Hanki bawiła całą Polskę. Powstawały na ten temat całe anegdoty, żartowali z tego wszyscy: w pracy, w domu. Duża dawka humoru, którą wygenerowała ta fikcyjna śmierć, to kolejna istotna cnota retro marketingu – to po prostu dobra zabawa;
• rozrywka – coraz trudniej nas zaskoczyć: w natłoku billboardów i wszechobecnych kampanii nie dostrzegamy ani reklam, ani konkretnych komunikatów. Firmy znalazły jednak sposób na to, by nas powiadomić o istnieniu ich produktu. Komunikacja taka ma na celu rozbawić konsumenta, co nie tylko wpływa na pozytywne skojarzenia z marką, ale przede wszystkim na to, że taka informacja jest powtarzana i omawiana ze znajomymi. Dobrze przemyślana, zabawna strategia – mimo niskiego kosztu wejścia – jest gwarantem dużego zasięgu. Przykładów nie trzeba daleko szukać. Chyba każdy warszawiak pamięta billboardy banku ING z hasłem: „Warszawa ma wszystko, żeby oszczędzać. I Wolę, i Ochotę”. I mimo że reklamy te już dawno zniknęły z ulic, to wciąż są „odświeżane” w rozmowach o oszczędnościach warszawiaków, przywołują też pozytywne skojarzenia z tym bankiem;
• kuglarstwo – marketing w stylu retro ma zaskakiwać, nadawać tajemniczości, czasem uciekać się do niewinnych kłamstw, jak choćby tego o limitowanej podaży na dany produkt. Akcja z Harrym Potterem, mimo że dziś wciąż szeroko omawiana, to jako typowy, celowy zabieg marketingowy nie wywołuje u fanów serii negatywnych skojarzeń. Wielu z nich, czekając w kolejce po książkę w dniu jej premiery, nawiązała nowe znajomości, sporo czytało też swój egzemplarz zaraz po zakupieniu go, usiadłszy chwilę później na rogu księgarni, bo nie mogło się doczekać poznania losów głównego bohatera – taki widok przywołuje dziś raczej uśmiech na ustach niż złośliwy grymas. Na tym polega cała strategia marketingowa: małe oszustwa, które zaangażują konsumentów i dostarczą im rozrywki, są tutaj wręcz pożądane.

Retro marketing robi obecnie furorę, a producenci rzecz jasna chcą to wykorzystać. Na półki sklepów powracają produkty z czasów ich młodości, za którymi po prostu tęsknią, bo są synonimem ich młodości.

Warto w tym miejscu przeanalizować inny przykład promocji produktu opartej na marketingu nostalgii. Volkswagen New Beetle, następca legendy lat 60. XX wieku.

>> Czytaj również:  Garbus come true

Trudno o auto cieszące się większą miłością niż garbus w tamtych czasach. Gdy w 1997 roku pojawił się w salonach New Beetle, w USA zapanowało istne szaleństwo – auto było odzwierciedleniem pewnych idei i stylu życia. Sam slogan reklamowy głosił: „Legenda powraca. Postęp i styl wierny korzeniom”. To, że Polacy też zaczynają „tęsknić” za starymi markami samochodów, pokazuje choćby słynna już aukcja nowego fiata 125p, która pojawiła się na Allegro.

To, że marketing nostalgii działa na pokolenie baby boom, wydaje się być dość logiczne – zawsze przecież tęsknimy za tym, co minęło, to, co było, po latach zwykle pięknieje. Z uśmiechem na ustach wspominamy natarczywych nauczycieli dyscyplinujących krnąbrnych uczniów linijką czy innymi sposobami, na co dziś oczywiście nie dajemy przyzwolenia w stosunku do naszych dzieci.

Pytanie tylko, czy retro marketing jest również skuteczny w relacji z przedstawicielami pokolenia Y – tak bardzo przecież odstających oczekiwaniami, stylem życia czy predyspozycjami od czasów młodości swoich rodziców, dziadków. Tutaj z pomocą przychodzą nam wymienione wcześniej atrybuty, na jakich bazuje retro marketing, który działa również na najmłodsze pokolenia. Co prawda jego przedstawiciele nie pamiętają czasów, kiedy nie wszystko było na wyciągnięcie ręki, ale za to dziś żyją w świecie, w którym wszystko jest dostępne – a więc każdy zdobyty unikat z przeszłości, którym mogą się pochwalić przed znajomymi, jest silnym bodźcem pobudzającym.

Przykładem takiego produktu może być choćby smartfon marki Apple. Steve Jobs zadbał o to, by zanim pojawi się w sklepach najnowszy iPhone, potrzeba jego posiadania zasiana w świadomości klientów urosła wręcz do niewyobrażalnej rangi. Pamiętamy media, które śledziły kolejki ludzi przez kilka dni nocujących pod sklepami Apple, na chwilę przed dostawą nowego telefonu. Sukces ten firma zawdzięcza wielu aspektom: dobrym jakościowo produktom, samemu charyzmatycznemu właścicielowi firmy, ale również podsycaniu zainteresowania marką. W rzeczywistości iPhone jest powszechnie dostępnym produktem, ale wśród jego nabywców znalazło się wielu takich, na których legendy o jego doskonałości zadziałały tak mocno, że przez kilkadziesiąt godzin stali pod sklepem, by kupić upragniony sprzęt.

Nieco zachłyśnięci kapitalizmem powoli odczuwamy zmęczenie tą powszechną dostępnością wszystkiego oraz standardowymi komunikatami w stylu: „wszystko dla Ciebie”, „jesteśmy do Twojej dyspozycji” – i chyba właśnie przez to do młodych najbardziej przemawia styl marketingu retro. W permanentnym głodzie czegoś nowego marketing retro okazuje się być idealny dla osób szukających swych korzeni i chcących podkreślić swój indywidualizm. Dlatego z pewnością może on być metodą na dotarcie do roztargnionego, zapracowanego, pochłoniętego natłokiem obowiązków społeczeństwa. Trzeba tylko pamiętać o jednym: jeśli coś chcemy robić, to róbmy w dobrym guście. Jesteśmy coraz lepiej poinformowanym społeczeństwem, nie boimy się zadawać pytań i szukać odpowiedzi, a więc wszelkie celowe zabiegi, o których klient dowie się, zanim zostanie wciągnięty w intrygę nostaligii, mogą popsuć naszą wiarygodność. Dlatego należy przede wszystkim zachować w działaniach zdrowy rozsądek, ale niestety – zwykle to, co jest łatwe w użyciu, zaczyna być szybko nadużywane. Dlatego trzeba uważać, bo ta „retro rewolucja” – jeśli ma być skuteczna – po prostu nie może spowszednieć.
[kreska]Warto doczytać:
S. Brown, „Baw, »dręcz« i zaskakuj swoich klientów (oni to uwielbiają)”, Harvard Business Review Polska, numer próbny, grudzień 2008.