Seniorzy jako bardzo zróżnicowana pod wieloma względami grupa konsumentów różnią się między sobą poziomem i źródłem pozyskiwanych dochodów. W zależności od stylu życia jaki prowadzą mają również różną strukturę wydatków. Mimo to pewne wydatki oraz sposób nabywania produktów w każdym miesiącu są identyczne dla całej tej grupy. Na co zatem i w jakich miejscach srebrna generacja wydaje pieniądze?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda sytuacja dochodowa seniorów
- jak prezentuje się struktura wydatków grupy konsumentów 55+
- dlaczego seniorzy są wyzwaniem dla marketerów.
W pierwszej części cyklu zaprezentowałam charakterystykę grupy konsumentów 55+, dziś pora na więcej szczegółów odnośnie wydatków seniorów!
Struktura wydatków seniorów
Koszyk zakupowy seniorów obejmuje zwykle: żywność i napoje bezalkoholowe oraz towary nieżywnościowe i usługi. Wśród wydatków ponoszonych przez starszych konsumentów znajdują się również: opłaty za mieszkanie i media, wydatki na zdrowie, transport, odzież i obuwie, łączność (telekomunikacja), wyposażenie wnętrz oraz edukację, a także rekreację, kulturę i wypoczynek.1 W domach osób starszych nie dziwią już nikogo zmywarki, telewizory plazmowe i ciekłokrystaliczne ultrabooki, tablety, zestawy kina domowego czy aparaty cyfrowe, które jeszcze kilka lat temu były poza zasięgiem ich budżetu i świadczyły o wysokim poziomie materialnym ich posiadaczy.2
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Podejmując decyzje zakupowe starsi konsumenci kierują się przede wszystkim jakością, ceną i miejscem pochodzenia produktów. Seniorzy o wyższych dochodach są bardziej wymagający i poszukują lepszych zamienników danego produktu oraz produktów bardziej luksusowych. Starsi konsumenci dokonując zakupów mniej kierują się modą czy chęcią wyróżnienia się. Zaledwie co trzecia osoba starsza przy dokonywaniu zakupów żywności zwraca uwagę na markę, reklamę czy opakowanie produktu. Kupując odzież czy obuwie kierują się przede wszystkim ceną, jakością, walorami użytkowymi, przy zakupach mebli walorami użytkowymi i ceną, zaś sprzętu RTV/AGD jakością, marką i ceną. W przypadku produktów chemicznych i kosmetyków starsi konsumenci zwracają uwagę na cenę, jakość i przyzwyczajenie. Głównymi czynnikami decydującymi o zakupie usług medycznych oraz w zakresie kultury i wypoczynku są jakość, cena i miejsce zakupu. Dobra trwałego użytku dla osób starszych muszą charakteryzować się dobrą jakością i odpowiednią ceną, przy czym większa waga przywiązywana jest do jakości.3
Jak i gdzie srebrna generacja wydaje pieniądze?
Przedstawiciele srebrnej generacji ulegają trendowi smart shoppingu (sprytnym zakupom – pojmowanym jako poszukiwanie najlepszej dostępnej na rynku oferty, która odpowiada przyjętym wcześniej kryteriom dotyczącym m.in. ceny produktu, jego jakości czy reputacji firmy dostarczającej produkt). Sprytne zakupy są jednak domeną zamożniejszych i lepiej wykształconych seniorów, którzy podejmując decyzję o zakupie dóbr i usług dokonują analizy i oceny oferty i biorą pod uwagę nie tylko cenę produktu, ale również jego jakość, skład i funkcjonalność. Osoby starsze są często nazywane konsumentami oszczędnościowymi, ponieważ racjonalnie wydają posiadane pieniądze. Najczęściej wynika to z faktu, że posiadany czas wolny wykorzystują oni na zakupy połączone z oglądaniem, zbieraniem informacji i krytycznym porównywaniu cen. Seniorzy kupują w sposób racjonalny i rzadko ulegają emocjom, naśladownictwu czy też dokonują zakupów pod wpływem impulsu.4
Dla osób starszych ważne jest by mogły nabyć wszystkie produkty w jednym miejscu. Istotne jest zatem by sklep był dobrze zaopatrzony, a dokonanie w nim zakupów łatwe i szybkie. W związku z tym niezwykle ważna jest organizacja sklepu i odpowiedni sposób ekspozycji produktów. Coraz ważniejsza staje się również atmosfera robienia zakupów. Starsi konsumenci nauczyli się również, że warto odwiedzać różnego rodzaju sklepy: dyskonty, sklepy osiedlowe, super- i hipermarkety, ale również bazary i targowiska. Mniejsze punkty oraz targowiska cieszą się dużą popularnością wśród seniorów, którzy wybierają je, ponieważ mogą liczyć na świeżość kupowanych produktów, dogodną lokalizację, możliwość zamówienia konkretnego towaru oraz miłą obsługę. Osoby starsze chętnie kupują również produkty marek własnych sieci handlowych, które są zwykle oferowane w niższych cenach.
Jak komunikować się z świadomym konsumentem 55+? O czym marka powinna pamiętać w działaniach marketingowych skierowanych do seniorów o tym w kolejnej części cyklu!
1 Tomasz Zalega, „Konsumpcja osób starszych w Polsce”, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 42 (2/2015),
2 Tomasz Zalega, „Konsumpcja osób starszych w Polsce”, Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, nr 42 (2/2015),
3 Tomasz Zalega, „Zachowania konsumenckie osób starszych w Polsce”, Handel Wewnętrzny 2016, 2(361),
4 Tomasz Zalega, „Zachowania konsumenckie osób starszych w Polsce”, Handel Wewnętrzny 2016, 2(361).
