Zacznij od słuchania

Umiejętność słuchania jest warunkiem dobrej komunikacji. Zarówno tej międzyludzkiej,jak też komunikacji firmy z rynkiem. W przypadku tej drugiej można ją doskonalić, wykorzystując do tego narzędzia monitoringu social media.

Do zalet prowadzenia monitoringu mediów tradycyjnych: prasy, radia i telewizji, nikogo nie trzeba już przekonywać. W dużym skrócie, klasyczny monitoring mediów polega na tym, że wyspecjalizowana firma w określonych porach dostarcza firmie- klientowi wycinki prasowe lub fragmenty nagrań radiowych i telewizyjnych zawierające określone przez niego słowa kluczowe: nazwę własną firmy, marki, jej produktów czy usług, zagadnienia istotne z punktu widzenia firmy (na przykład: ceny ropy jeśli nasza firma zajmuje się dystrybucją paliw).

W ostatnich latach na znaczeniu zyskał monitoring internetu. Z początku był to monitoring informacji pojawiających się na oficjalnych portalach. Rozwój technologii zaowocował wysypem narzędzi, dzięki którym internauci o niewielkich kompetencjach w zakresie posługiwania się technologią mogą samodzielnie publikować swoje treści i dzielić się nimi z innymi internautami (trend Web 2.0 czy też User Generated Content). Pojawiły się społeczności, blogi, serwisy do publikowania nagrań audio i wideo, agregatory treści, w których internauci mogą oceniać zamieszczone materiały i decydować o ich kolejności wyświetlania się na stronie głównej, serwisy typu „zadaj pytanie” i wiele, wiele innych. Internauci dzielą się za ich pomocą wszystkim, co wywołało ich emocje, dlatego firmy szybko dostrzegły marketingowy potencjał social media i możliwość wykorzystania ich w komunikacji biznesowej ze swoim otoczeniem. Dlatego coraz ważniejszą rolę zaczyna też odgrywać monitoring internetu – nie tylko portali internetowych publikujących podobne oficjalne treści, co „tradycyjne media”, ale również monitoring social media. Chociaż nie może on w pełni zastąpić tradycyjnych badań rynku, jest dla nich interesującym uzupełnieniem: pozwala on firmom na bieżące nasłuchiwanie opinii ich klientów czy wychwycenie bieżących trendów.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Firmom planującym wejście w świat social media, zaleca się najpierw obserwowanie odbywającej się w nich komunikacji. Nie tylko po to, aby poznać swój własny wizerunek (bo to, że sami się nie komunikujemy, nie oznacza, że nie mówią nic o nas) czy działania naszych konkurentów, ale przede wszystkim po to, aby pojąć jej zasady i normy. Komunikacja w social media ma zupełnie inny charakter niż dotychczasowa oficjalna komunikacja za pomocą media relations: jej język jest mniej formalny, a bardziej potoczny, jest też bardziej otwarta. Internauci są niechętni wobec typowo marketingowego języka czy też języka oficjalnych komunikatów PR, a dodatkowo nastawieni na rzeczową dyskusję; część z nich chętnie dzieli się również krytycznymi uwagami. Dlatego zresztą firmom, których jakość usług budzi duże wątpliwości, nie zaleca się zaangażowania w social media. Możemy sobie zresztą wyobrazić, ile gromów posypałoby się na polskie spółki kolejowe, gdyby zdecydowały się one pozakładać sobie strony na Facebooku…

Treści w social media jest wiele. W wyławianiu tych najbardziej istotnych mogą pomóc narzędzia służące do monitorowania social media. Ich wykorzystanie powinna rozważyć każda firma, której klienci są aktywnymi użytkownikami internetu. Internet można próbować monitorować własnymi siłami, za pomocą rozwiązań niekomercyjnych. W wyszukiwaniu pomocne będą wtedy wyszukiwarki internetu (Google), ale również specjalistyczne wyszukiwarki social media (Who’s talking, Twingly, 123people). Mają one funkcje powiadomień o aktualnych informacjach, czy mogą wyświetlać graficzną prezentację liczby zapytań o dane słowo w czasie. Sporo informacji dostarczają również katalogi blogów, gdzie można znaleźć blogi na interesujący nas temat (np. Technorati, żadne z polskich rozwiązań tego typu niestety nie przyjęło się). Dzięki wyszukiwarce grafikimożna znaleźć w sieci zdjęcia lub inne materiały graficzne, zbliżone do poszukiwanego przez nas obrazu (TinEye). Agregatory treści (Netvibes.com, Google Reader z usługą powiadomień Google Alerts, polskie rozwiązanie Cafe News) pozwalają na sprawdzenie, czy nasze informacje już pokazały się w sieci, a jeśli tak, to gdzie – na blogach, portalach, itp. Praktycznie każde narzędzie typu social media ma również własną wyszukiwarkę – np. dzięki search.twitter.com jesteśmy w stanie znaleźć wszystkie tweety na dany temat, a dzięki wyszukiwarce Facebooka statusy, strony, itd. (aczkolwiek wyszukiwanie na Facebooku jest skonstruowane w bardzo mało intuicyjny sposób i dość mocno utrudnione). Zaletą skorzystania z tej opcji jest brak kosztów związanych z monitoringiem, a jego wadą – duża czasochłonność i konieczność ręcznego zarchiwizowania i opracowania ich w formie spójnego dokumentu. Dodatkowo, wiele darmowych rozwiązań to rozwiązania amerykańskie, niedostosowane do przeszukiwania polskiego internetu – stąd mniejsza liczba i słabsza jakość wyników.

Komercyjne narzędzia do monitorowania internetu – czyli tzw. systemy monitoringu internetu – łączą zalety narzędzi niekomercyjnych a do tego mają jeszcze kilka dodatkowych opcji. Monitorują równocześnie kilka typów narzędzi social media, do tego mają funkcję powiadomień e-mail o nowych publikacjach. Dzięki modułom statystyk pozwalają na opracowywanie zestawień danych – na przykład liczby publikacji w poszczególnych dniach miesiąca czy w poszczególnych miesiącach roku, liczby publikacji w rozbiciu na serwisy, w których pojawiały się one najczęściej. Niektóre systemy zestawiają kilka typów danych liczbowych w formie tzw. wskaźników, czy są wyposażone w automaty do analizy wydźwięku tekstów (niekiedy błędnie nazywanego sentymentem). Systemy monitoringu internetu dostępne są w modelu SaaS (klient otrzymuje dostęp do systemu) i zazwyczaj płatne w modelu abonamentowym, czyli za miesięczny dostęp do systemu. Usługi monitoringu internetu oferują też dostawcy monitoringu tradycyjnego, jednak nie są one aż tak rozbudowane, jak ma to miejsce w przypadku dostawców wyspecjalizowanych jedynie w internecie.

Poza bieżącym monitoringiem sieci, firmy monitorujące internet świadczą również dodatkowo płatne usługi raportów i analiz. To pogłębione badania analizy treści tekstów pochodzących z internetu. Mogą być one przydatne w sytuacjach, gdy firma, do tej pory nieobecna w social media, chce dowiedzieć się, jak do tej pory o niej pisano i poznać dotychczasowe działania komunikacyjne konkurencji (tzw. audyt social media) lub też w ramach podsumowania jakiegoś etapu działań (na przykład realizacji rocznego planu działań komunikacyjnych). Badać można nie tylko obecność marek w sieci, ale również dokonywać ich porównania z markami konkurencyjnymi czy też dowiadywać się, jak internauci wypowiadają się na temat zagadnienia, które jest dla nas interesujące z racji działalności naszej firmy (na przykład jesteśmy jednym z producentów piwa i chcemy dowiedzieć się, co na temat piwa ogólnie sądzą młodzi ludzie, użytkownicy Grono.net). Monitoring internetu ma jednak kilka ograniczeń, z których warto zdawać sobie sprawę. Przede wszystkim – nie ma monitoringu idealnego, praktycznie każde narzędzie ma swoje luki i liczba publikacji nie pokrywa się, w 100% we wszystkich narzędziach.

Warto zatem, wybierając dostawcę, kierować się zgodnością jego oferty z naszymi potrzebami – np. jeśli interesuje nas przede wszystkim monitoring forów, wówczas warto skorzystać z dostawcy, który ma jak największą ich liczbę w swojej ofercie. Warto być świadomym, że nie istnieje coś takiego, jak doskonała automatyczna analiza treści – ze względu na dużą zmienność języka potocznego, który głównie jest używany w social media, nie ma systemu, który prawidłowo przypisze wszystkie negatywne, neutralne i pozytywne posty. Jak pokazuje badanie Freshminds z czerwca 2010 r., nawet najlepsze stosowane obecnie za granicą narzędzia, obarczone są kilkunasto- kilkudziesięcioprocentowym błędem, więc zatem, jeśli zależy nam na trafnej ocenie, a liczba postów dla naszej marki nie sięga tysiąca miesięcznie i więcej, lepiej ręcznie ocenić wpisy (lub powierzyć to pracownikowi dostawcy). Kolejny problem mogą stwarzać wskaźniki. Warto wiedzieć, że każdy dostawca tworzy je według własnych pomysłów i nawet coś, co w ofercie obu firm nazywa się tak samo, niekoniecznie będzie liczone w ten sam sposób. Dlatego też nie warto wysyłać zapytania o wskaźnik zaczerpnięty z oferty jednej z tych firm, do wszystkich pozostałych, natomiast warto dopytać o to, jak wskaźnik jest obliczany.

Czym kierować się przy wyborze dostawcy monitoringu mediów? (Przygotowane na podstawie „KDPaine’s Checklist for monitoring services” Katie D. Paine).

I. Codzienne powiadomienia
1. Chcesz przeszukiwać wszystko bez wyjątków, czy też ograniczyć się do wybranych serwisów? Domyślnie większość dostawców oferuje opcję przeszukiwania wszystkich tytułów, które monitorują, ale jeśli liczba wyników jest zbyt duża, warto ograniczyć się do wybranych serwisów.

2. Jakich słów kluczowych – nazwy firmy, marek, konkurentów, itp. – będziesz poszukiwać? Pamiętaj o wpisaniu wszystkich wersji nazwy swojej firmy i konkurentów (w social media zwłaszcza nazw nieformalnych, bo te będą równie często używane – przyp. A. M.), wymienieniu wszystkich zwyczajowych nazw i skrótów, czy też najbardziej typowych kontekstów. To jest istotne zwłaszcza przy wycenianiu usług dostawców, którzy uzależniają wysokość abonamentu od liczby zamówionych haseł.

3. O której godzinie chcesz otrzymywać powiadomienia o nowych publikacjach?
Czy potrzebujesz dostawcy, który oferuje tylko jeden, stały termin dostarczania alertów, czy też takiego, który umożliwia Ci większy wybór?

4. W jakim formacie chcesz otrzymywać dane?
W Polsce większość firm udostępnia obecnie wyniki monitoringu mediów przez specjalne panele, gdzie klikając w link, jesteśmy przenoszeni do treści artykułu; możliwy jest również eksport danych do pliku Word lub PDF. W przypadku artykułów prasowych popularnym formatem jest też plik graficzny, wysyłany mailem do odbiorcy – klientowi często zależy nie tylko na dostępie do tekstu, ale również możliwości przejrzenia artykułów. Popularne są również powiadomienia sms, co jest istotne zwłaszcza w dobie social media, gdzie liczy się szybka reakcja.

5. Czy publikacje mają być wysyłane do ciebie bez wyjątków, czy też chcesz, aby zostały wcześniej przejrzane
– K. D. Paine twierdzi, że gorsza selekcja jest dokonywana automatycznie przez maszyny, lepsza przez analityków. (Aczkolwiek nie jest to reguła. Kiedy jako konsultant PR otrzymywałam wyniki monitoringu prasy, mimo dokładnego określenia przez nas słów kluczowych i ich kontekstu, też zdarzało się, że przychodziło to, co nie trzeba. – A.M.)

II. System monitoringu
1. Czy wystarczy mi jedno źródło informacji czy też muszę być pewien, że otrzymałem/am wszystkie wyniki
– tutaj K. D. Paine pisze o kontrolowaniu jakości wyników wyszukiwania. Nie ma rozwiązań idealnych i nawet niekomercyjnym wyszukiwarkom zdarza się „przegapiać” niektóre treści, dlatego warto wiedzieć, czy stawia się na maksymalnie dużo wyników, czy też ustala się określoną miarę jakości (na przykład 95% wszystkich wpisów) i źródło, za pomocą którego będziemy dokonywać kontroli.

2. Ile firm konkurencyjnych zamierzasz monitorować?
– tu pojawia się informacja o kosztach potencjalnego monitoringu konkurencyjnych firm. (Zaznaczę, że ma ona znaczenie wtedy, kiedy płacimy za każde hasło z osobna, niektóre firmy monitorujące media nie uzależniają opłat abonamentowych od ilości haseł)

3. Jak często chcesz otrzymywać swoje dane?
– większość kanałów mediowych nie dostarcza danych w czasie rzeczywistym, możliwe jest od 24 godzin do 2 tygodni opóźnienia. Jeśli otrzymywanie danych w czasie rzeczywistym jest dla ciebie ważne, upewnij się,jakie możliwości w tym zakresie ma upatrzony przez ciebie dostawca.

III. Pomiar
1. Czy masz tak dużą ilość danych, aby skorzystać z kodowania automatycznego?
Niektóre firmy oferują automaty do analizy wybranych parametrów tekstu. K. D. Paine zwraca jednak uwagę, że najlepsze systemy do kodowania automatycznego są kosztowne i wdrażane na życzenie klienta, a dodatkowo „douczane” na ludzkich testerach. Radzi jednak, jeśli zależy nam na rzetelności wyników, polegać przede wszystkim na kodowaniu „ludzkim”.

2. Czy potrzebujesz przykładowej próbki danych?
K. D. Paine pisze, że trafność automatycznego kodowania dla marki, która ma więcej niż 1500 wzmianek miesięcznie, wynosi 60%, więc jeśli zależy nam na wyższej trafności – należy użyć ludzi (lub też poprosić o próbkę artykułów wraz z ich kodowaniem).

3. Czy przykładowa próbka danych ma pochodzić z jednego źródła czy też ze wskazanego okresu?
– wyżej wspomniana przykładowa próbka może zawierać 10% tekstów z wybranych kanałów lub też dane ze wszystkich źródeł ze wskazanego okresu. Jednak nie uzyskasz wszystkich wyników, dopóki ten okres się nie skończy.

4. Jak określasz wydźwięk? Ilu stopniowej skali potrzebujesz?
– K. D. Paine wspomina tutaj o dwóch skalach: dokładniejszej 6-stopniowej (negatywny, raczej negatywny, zrównoważony, raczej pozytywny, pozytywny, neutralny) lub mniej dokładnej 4-stopniowej (negatywny, pozytywny, zrównoważony i neutralny). Kategoria zrównoważony dotyczy tu artykułów/ postów, które zawierają równocześnie negatywne i pozytywne informacje na temat danego produktu.

5. Czy chcesz mierzyć zawartość kluczowych przekazów w treści?
Niektóre firmy posługują się tzw. kluczowymi przekazami, czyli kilkoma gotowymi sformułowaniami, którymi definiują swój biznes każdorazowo w różnych materiałach informacyjnych. Można próbować zmierzyć, na ile te kluczowe przekazy są później wykorzystywane w mediach.

6. Czy ma dla ciebie znaczenie twoje miejsce w konwersacji?
Tutaj chodzi o określenie, jak w danej dyskusji toczącej się w sieci (na przykład wątek na forum czy blogu) jesteśmy pokazywani na tle naszych konkurentów. Jak najbardziej można to mierzyć, określając wymiary, które nas interesują: przywództwo, CSR, itp.

7. Czy niektóre grupy docelowe są dla ciebie ważniejsze, niż inne? Jeśli tak, nadaj im priorytety.

8. Czy ma dla ciebie znaczenie widoczność twojej firmy?
Ogólna teoria mówi, że ludzie tym bardziej pamiętają daną markę, im częściej jest ona wzmiankowana. W odniesieniu do przekazów medialnych oznacza to, że marka będzie tym lepiej zapamiętana, im wyżej w tekście zostanie wymieniona – tym założeniem posługuje się zresztą większość firm monitorujących media, tworząc analizy i raporty medialne. Innym wymiarem składającym się na widoczność jest dominacja – czyli kategoria mówiąca o tym, ile firm jest wzmiankowanych w danym tekście: jedna czy może kilka?

9. Czy jest jeszcze coś innego, co potrzebujesz obserwować? Upewnij się dokładnie, zwłaszcza, jeśli prowadzisz wiele różnych programów, projektów lub też zamierzasz wprowadzić takie programy w ciągu najbliższego pół roku.

10. Czy potrzebujesz informacji o tym, że link do twojej strony/bloga został umieszczony w tekście? Takie linki są ważne też w raportowaniu działań marketingowych – dlatego warto je uwzględnić.

IV. Raportowanie
1. Czy chcesz tworzyć swoje raporty samodzielnie czy zlecić to na zewnątrz? Firmy monitorujące social media oferują także dodatkowe usługi analiz danych i tworzenia raportów, więc należy rozważyć, czy chcemy tworzyć raporty własnymi siłami, czy też przeznaczyć dodatkowe środki na gotowe raporty tworzone przez dostawcę w porozumieniu z nami.

2. Jaki ma być format pliku raportu? – W Polsce spotkałam się z raportami z monitoringu mediów w formatach Power Point, PDF lub Word, natomiast zestawienia danych (bez interpretacji) są też dostępne online, można je pobrać także do Excela czy PDF. Warto pytać konkretnych dostawców, co rozumieją jako raport (czy będzie to okresowe zestawienie danych, czy zestawienie zakodowanych danych z interpretacją) i w jakich formatach plików raporty oferują.

3. Z jaką częstotliwością chcesz otrzymywać raporty: co tydzień, co miesiąc, raz na pół roku? – K. D Paine radzi tutaj, aby zwrócić uwagę, aby w momencie, w którym będziemy planować budżet, mieć jak najbardziej aktualne dane w raportach. Częstotliwość otrzymywania raportów powinna być skorelowana z momentami planowania kolejnych budżetów na działania komunikacyjne.

4. Wolisz wykresy trendu/wykresy okresowe
– tutaj prawdopodobnie firma ma tego rodzaju opcję wyboru wykresów. W przypadku polskich dostawców w rozwiązaniach zazwyczaj oferowanych jest kilka typów wykresu równocześnie a klient przełącza się pomiędzy poszczególnymi rodzajami wykresów.

5. Chcesz otrzymywać raporty o wynikach w porównaniu tydzień do tygodnia/miesiąc do miesiąca/kwartał do kwartału
– niektórzy dostawcy monitoringu social media umożliwiają tworzenie tego typu raportów. Warto pamiętać, że raporty kwartalne ukazują ogólne trendy, miesięczne pozwalają zmonitorować efekty programów komunikacyjnych, tygodniowe są najlepsze jeśli chcemy się odnieść do danych ze statystyk ruchu na stronach www.

6. Potrzebujesz raportować określone KPI
– jeśli Twój dział w firmie ma ustaloną listę KPI (Key Performance Indicators, po polsku kluczowe czynniki sukcesu), warto poinformować o tym dostawcę. Niektóre firmy w Stanach mogą wprowadzić te liczby do personalizowanych paneli klienckich, inne mogą natomiast regularnie dostarczać informacji na ten temat.

7. Potrzebuję listy dziesięciu topowych dziennikarzy, tytułów, blogerów, artykułów, popularnych linków
– czy potrzebujesz takiego zestawienia?

W jakich obszarach biznesu znajduje zastosowanie monitoring social media? Pierwsze skojarzenie to PR i marketing – monitorując media, poznajemy wizerunek naszej firmy w oczach piszących o nas dziennikarzy czy internautów. Możemy sprawdzić, jak wyglądała wcześniejsza komunikacja naszej firmy, zanim zaczniemy planować jakiekolwiek działania komunikacyjne, czy też możemy dowiedzieć się, jaki skutek odniosły nasze działania komunikacyjne. Ale nie tylko. Z monitoringu social media może też skorzystać dział HR, który dowie się, jaki jest wizerunek firmy jako pracodawcy, dział rozwoju biznesu, który jest w stanie poznać opinie o nowo wprowadzonych produktach i usługach (zwłaszcza dzięki monitoringowi social media), dział obsługi klienta, który może wychwycić najbardziej problematyczne sprawy związane z obsługą klienta i odpowiednio szybko na nie zareagować (w Stanach mówi się już coraz częściej o koncepcji Social Media CRM czyli takim zbudowaniu systemów social media i CRM aby nie tylko pozwalały na wychwytywanie krytycznych opinii o produkcie, ale traktowaniu ich jako jednego z typów zgłoszeń do systemów CRM i odpowiadaniu na nie poprzez system monitoringu social media). Z kolei dział rozwoju biznesu czy zarząd może poznać najnowsze trendy na rynku dzięki nasłuchiwaniu toczących się w mediach społecznościowych rozmów. Tak więc warto monitorować nie tylko media tradycyjne i portale, lecz również social media – dzięki temu możemy usprawnić naszą komunikację z rynkiem.

[kreska]Warto doczytać:
1. Brian Solis „Engage”
2. Josh Bernoff, Charlene Li „Marketing technologii społecznych. Groundswell czyli jak wykorzystać Web 2.0 w twojej firmie”, MT Biznes, Warszawa 2009.
3. K. D. Paine „Measure what matters”
4. Brian Solis, Deidre Breakenridge „Putting the Public Back in Public Relations”
5. Blog Katie D. Paine.
6. The Measurement Standard 
7. Strona Institute for Public Relations
8. Strona Association for Measurement and Evaluation of Communication
9. Blog Anny Miotk