LinkedIn w praktyce: Jak zaangażować pracowników w komunikację firmy?

Według agencji content marketingowej Foundation, 80% leadów B2B generowanych w mediach społecznościowych pochodzi z LinkedIna, a 65% firm reprezentujących ten sektor potwierdza, że właśnie za pośrednictwem tej platformy udało im się pozyskać nowych klientów. Jaką rolę w tym procesie odgrywają pracownicy firmy i jak ich zaangażować w komunikację?

Z tego artykułu dowiesz się:

dlaczego warto zaangażować pracowników w działania komunikacyjne firmy na LinkedInie,
na co trzeba zwrócić uwagę przy wdrażaniu programu employee advocacy.

Odpowiedzi na pytania udzielają specjaliści z branży: Adrian Domański, senior marketing manager w Monday, Adrian Gamoń, strateg marki i ekspert w dziedzinie social mediów i komunikacji marek, Ewa Jarzemska, head of CEE communications & PR w Dell Technologies Polska, Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w firmie Grow Consulting oraz Marcin Sokołowski, CEO of Sharebee.

Dlaczego warto zaangażować pracowników w działania komunikacyjne firmy na LinkedInie?

Adrian Domański, senior marketing manager w Monday.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Pracownicy – czyli „żywe osoby” – są bardziej wartościowym i wiarygodniejszym źródłem informacji niż kanały firmowe. Posty publikowane na prywatnych profilach generują nie tylko lepsze zasięgi, lecz także zapewniają dotarcie do bardziej sprecyzowanej grupy odbiorców bez potrzeby inwestowania w płatną promocję. Kiedy zaangażujemy kilku czy kilkunastu pracowników możemy zwiększyć firmowe zasięgi nawet kilkunastokrotnie. Dodatkowo, osoby takie stają się niejako mikroambasadorami marki.

Potwierdzają to prowadzone przez nas od wielu lat programy social i digital selling dla dużych firm B2B reprezentujących sektor IT i partnerów handlowych. Jako przykład podam sytuację, w której ponad połowa rejestracji na eventy czy webinary organizowane przez te firmy pochodzi z organicznych treści udostępnianych przez pracowników. Długofalowo program employee advocacy pozwala na ograniczenie wydatków reklamowych i przesunięcie tego budżetu np. na tworzenie treści. A te są bardzo istotne, ponieważ – jak wynika z badania Gartnera – klienci B2B podejmują decyzje zakupowe w 70% na podstawie researchu online, offline oraz spotkań w grupach odpowiedzialnych za zakup.

Adrian Gamoń, strateg marki i ekspert w dziedzinie social mediów i komunikacji marek.

Korzyści można wymienić wiele. Najważniejsze z nich to:

– Większa świadomość i widoczność firmy. Aktywni pracownicy na LinkedInie w większym gronie mogą wspólnie znacznie więcej zdziałać. Treści publikowane przez pracowników cieszą się większym zaangażowaniem, a dzięki temu większym zasięgiem. Zakładając, że post firmy, która ma 500 obserwujących może mieć 1 tys. odsłon, a przecięty post aktywnego pracownika już 2 tys. odsłon. Przy 10 aktywnych pracownikach daje to 20 tys. odsłon. Wynik 20 : 1.

– Większe zaufanie do firmy. Aktywności pracowników. np. posty czy komentarze, cieszą się nie tylko większym zaangażowaniem, ale i zaufaniem. Zaangażowanie pracowników jest swoistą rekomendacją dla samej firmy, w której pracują. Aktywni pracownicy na LinkedInie budują jej reputację. Dlaczego tak się dzieje? Bo z natury bardziej ufamy ludziom niż bezimiennym firmom i wierzymy w rekomendacje.

– Rozwój biznesu. Jest on efektem powyższych korzyści. Większa świadomość firmy i rosnące zaufanie mogą przełożyć się na sprzedaż oraz zainteresowanie pracą w danej firmie.

Ewa Jarzemska, head of CEE communications & PR w Dell Technologies Polska.

Pracownicy są najbardziej autentycznymi ambasadorami każdej firmy. Warto próbować zaangażować ich w działania komunikacyjne ze względu na: ich wiarygodność, świetne sieci kontaktów w mediach społecznościowych oraz rozległą wiedzę.

Dla wielu z nich udział w kampaniach employee advocacy jest też ciekawym urozmaiceniem codziennej pracy, możliwością „podejrzenia”, jak działa komunikacja korporacyjna, a także rozwoju i zdobycia nowych, przydatnych umiejętności, takich jak wystąpienia publiczne czy lekkie pióro.

Warto przy tym zdawać sobie sprawę, że w dobie mediów społecznościowych, każdy może z dnia na dzień stać się twórcą i zwrócić na siebie uwagę opinii publicznej. Pierwszym i najważniejszym krokiem na drodze do budowania dobrego wizerunku pracodawcy jest więc… bycie nim. Nawet – a może przede wszystkim – za zamkniętymi drzwiami i wtedy, kiedy gasną światła i kamery.

Łukasz Kosuniak, CEO i head of consulting w firmie Grow Consulting.

Szczególnie w przypadku firm B2B, które kierują ofertę do biznesu, ważne jest podkreślanie wiarygodności i eksperckości firmy. Najlepszym sposobem udowodnienia eksperckości na etapie przedsprzedażowym, jest promocja firmowych ekspertów. To ich wiedza będzie przyciągać klientów i budować w ich głowach pozytywne skojarzenia z naszą marką.

Marcin Sokołowski, CEO of Sharebee.

Intensywność działań marketingowych doprowadziła do sytuacji, w której wierzymy ludziom bardziej niż brandom. Marka wciska, pracownik doradza, dzieli się wiedzą, pokazuje najlepsze praktyki. To bardziej autentyczne i skuteczniejsze. Firmy często powtarzają, że pracownicy to ich najcenniejszy zasób. Nie wykorzystują jednak ogromnego potencjału, jaki można wydobyć, zmieniając swoich pracowników w influencerów, którzy działają na rzecz marki.

Szef, który wita nowych pracowników na LinkedInie, pracownicy, którzy opowiadają historie dotyczące projektów firmowych czy handlowiec porównujący wady i zalety kilku rozwiązań. To gotowe scenariusze na dobry employer branding i social selling.

Kiedy dołożymy do tego fakt, że algorytmy social media preferują posty publikowane z profili osobistych, a pracownicy mają często bardzo rozbudowane sieci kontaktów, to okazuje się, że zasięgi organiczne i dotarcie do naszej grupy docelowej ma imponujące rozmiary.

Co jest ważne przy wdrożeniu programu employee advocacy?

Adrian Domański: Przede wszystkim – nic na siłę. Zamiast zmuszać pracowników do korzystania z prywatnych profili na LinkedInie w celach firmowych, powinniśmy pokazać im wszystkie korzyści, które płyną z takiego działania i pozwolić na samodzielne podjęcie decyzji.

Dlaczego warto wykorzystywać prywatne konto w celach firmowych:

inwestujesz w budowanie Twojego eksperckiego wizerunku w sieci,
zwiększasz swoją widoczności online,
rozwijasz nowe kompetencje, które będą coraz bardziej przydatne w codziennej pracy w przyszłości,
Jeżeli jesteś handlowcem – bierzesz większy udział w procesie decyzji zakupowej klientów.

Przy wdrażaniu programu employee advocacy, warto przeprowadzić pilotaż, czyli zaprosić do udziału kilka chętnych osób. Tacy pracownicy będą bardzo istotni przy rozszerzaniu programu o kolejne osoby, będą mogli pełnić rolę doradców w programie czy też inspirować innych uczestników.

Adrian Gamoń: Na początku kluczowe jest dobre „rozpoznanie terenu”, czyli dobra analiza możliwości firmy – jej kultury organizacyjnej, specyfiki i motywacji pracowników – oraz dobór taktyk i zaplanowanie działań w czasie.

W małych firmach lepszy efekt może przynieść zaangażowanie w działania na LinkedInie kilku liderów firmy i wspieranie ich przez resztę pracowników. W firmach zatrudniających więcej osób zaangażowanie liderów oczywiście też jest ważne – dobry przykład idzie od góry – ale im więcej aktywnych pracowników, tym lepsze mogą być efekty.

Nie chodzi jednak o to, aby od razu angażować jak największą liczbę osób. Nie każdy pracownik będzie chciał działać na LinkedInie. Nie należy nikogo do tego zmuszać ani wywierać presji. Ważne jest pokazanie możliwości, jakie daje obecność i aktywność na LinkedInie i ostatecznie wybranie mniejszej, ale zmotywowanej grupy osób na start. Dobrym rozwiązaniem jest wprowadzenie programu pilotażowego z mniejszą liczbą osób, który stopniowo możemy rozszerzać na pozostałe działy firmy.

Ewa Jarzemska: Najważniejszym elementem jest odpowiednie zaplanowanie strategii, czyli odpowiedzenie sobie na pytania: jaki jest mój cel, czy moja kampania ma trwać krótko czy na stałe wpisać się w działania firmy, czy od moich kolegów i koleżanek oczekuję dużego zaangażowania czasowego, jak zamierzam mierzyć efekty. Samo stwierdzenie „zróbmy to, bo nasza konkurencja już zaczęła” nie gwarantuje powodzenia.

W zależności od celów, starannie wybieramy grupę ambasadorów. Nie polecałabym angażowania z zasady wszystkich, a skupienie się na tych osobach, których wiedza i umiejętności są dopasowane do zaplanowanych działań.

Niezwykle istotne też – zwłaszcza w tych projektach, które trwają dłużej – jest dokonywanie regularnych podsumowań. I tutaj, koniecznie informujmy i celebrujmy razem z ambasadorami wszystkie sukcesy, wzrosty zasięgów czy „kroki milowe”. To dzięki nim nasza kampania ma rację bytu, więc dbajmy o nich.

Łukasz Kosuniak: Z praktyki wiemy, że nie jest realne zaangażowanie wszystkich pracowników w działania employee advocacy. Nasze doświadczenie wskazuje, że jeżeli firmie uda się zaangażować 30% pracowników, można mówić o sukcesie.

W procesie rekrutacji i uruchamiania programu ważne jest określenie ról pracowników i wspólne ustalenie, czego pracownicy i firma mogą nawzajem oczekiwać. Specjalnie użyłem słowa „nawzajem”, ponieważ narzucone z góry, często przez dział marketingu, działania nie przynoszą efektu. Pracownicy, w zależności od stanowiska i umiejętności mogą pełnić rolę:

eksperta – czyli osoby, która dzieli się wiedzą,
promotora – czyli osoby, która tę wiedzę promuje w sieciach społecznościowych, np. pozyskując w ten sposób kontakty biznesowe,
organizatora – często są to marketerzy lub osoby odpowiedzialne za HR. Ich zadanie polega na zapewnieniu wsparcia ekspertom i promotorom oraz zintegrowaniu działań z innymi programami lub kampaniami prowadzonymi przez firmę. Zdarza się, że jedna osoba pełni dwie role łącznie – warto to jednak ustalić zanim rozpoczniemy działania.

Marcin Sokołowski: Program employee advocacy dobrze zacząć od planu, w którym zdefiniujemy, jakie cele chcemy osiągać, do jakiej grupy docelowej chcemy dotrzeć. Cztery kluczowe obszary, o które należy zadbać, aby program osiągnął zakładane cele to:

Pracownicy – nazywani zwykle ambasadorami – których zaprosimy do programu. Warto podejść do wyboru pracowników-ambasadorów trochę jak do procesu rekrutacji. Dobrą praktyką na początku jest komunikacja skierowana do zespołu, w której zapraszamy ich do programu, opisujemy cele i zalety uczestnictwa, podkreślamy wagę i pomoc przy budowaniu ich marek osobistych oraz wsparcie na każdym etapie w postaci warsztatów, narzędzi, konsultacji. Często dobrze przygotowany program przekłada się na dużą liczbę osób zainteresowanych udziałem w nim – wówczas warto dołączanie kolejnych grup ambasadorów podzielić na etapy.
Warsztaty i wsparcie. Chcemy, by nasi pracownicy czuli się komfortowo w social mediach. Publikowanie i różne kategorie treści nie powinny mieć przed nimi tajemnic, chcemy by znali netykietę, mieli profesjonalne profile, regularnie powiększali sieć osób w kontaktach. Dobrze, by umieli radzić sobie z hejterami lub wiedzieli, jak mogą poprosić o wsparcie w takich sytuacjach. Warto więc zaplanować cykl warsztatów, przez które przechodzi każdy uczestnik programu. Dobrą praktyką jest stworzenie playbook’a, który opisujące wszystkie „why”, „what” i „how”.
Treści i narzędzia. Skuteczność programu będzie wyznaczała m.in. liczba i jakość publikacji, więc warto zadbać o źródła treści, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Narzędzia, czyli platformy do programów employee advocacy z jednej strony ułatwią i zautomatyzują publikowanie treści, z drugiej będą pozwalały na analizowanie efektów i KPI zarówno na poziomie pojedynczego pracownika, jak i działu czy całej firmy.

Powody, dla których warto zaangażować pracowników w działania komunikacyjne firmy na LinkedInie:

Pracownicy są najbardziej autentycznymi ambasadorami każdej firmy.
Pracownicy są bardziej wartościowym i wiarygodniejszym źródłem informacji niż kanały firmowe.
Posty publikowane na prywatnych profilach pracowników generują lepsze zasięgi oraz zapewniają dotarcie do bardziej sprecyzowanej grupy odbiorców.
Pracownik jako firmowy ekspert podkreśla wiarygodność i eksperckość firmy.

Co jest ważne przy wdrożeniu i prowadzeniu programu employee advocacy:

Odpowiednie zaplanowanie strategii, czyli odpowiedź na pytania: jaki jest cel, czy kampania ma trwać krótko czy na stałe wpisać się w działania firmy, czy firma oczekuje od pracowników dużego zaangażowania czasowego, jak będą mierzone efekty.
Wybór do programu pracowników, których wiedza i umiejętności są dopasowane do zaplanowanych działań oraz pokazanie im korzyści, jakie płyną z udziału w programie.
Określenie ról pracowników i wspólne ustalenie, czego pracownicy i firma mogą nawzajem oczekiwać.
Zapewnienie wsparcia pracownikom w postaci dostarczania treści do publikacji na ich prywatnych kanałach w social mediach.
Bieżące informowanie pracowników-ambasadorów o prowadzonych działaniach i celebrowanie z nimi sukcesów.
Cykliczne spotkania feedbackowe oraz sesje Q&A z pracownikami.
Regularne podsumowywanie prowadzonych działań.

Przeczytaj także: