Chcesz spróbować swoich sił w branży marketingowej jako copywriter? Dowiedz się, jakie umiejętności są niezwykle ważne, z jakimi wyzwaniami wiąże się ten zawód oraz jakie oferuje on możliwości rozwoju kariery.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wygląda praca copywritera zarówno w agencji reklamowej, jak i jako freelancer,
- jak zostać copywriterem i jakie umiejętności są niezbędne na tym stanowisku,
- z jakimi wyzwaniami się to wiąże,
- jakie są możliwości rozwoju w tej profesji.
Stanowisko copywritera jest jednym z popularniejszych w branży marketingowej. Copywriterzy to osoby, które mają nie tylko talent do pisania, lecz także umiejętność tworzenia przekazów, które przyciągają uwagę i wpływają na decyzje konsumenckie. Ta praca wymaga kreatywności, doskonałych umiejętności komunikacyjnych oraz zdolności do adaptacji w dynamicznie zmieniającym się środowisku.
Według raportu SAR stawki na stanowisku copywritera wynoszą średnio 8 650 zł brutto miesięcznie przy umowie o pracę, natomiast senior copywriter może liczyć na zarobki rzędu 13 000 zł brutto przy UoP. Atrakcyjne wynagrodzenie oraz możliwości rozwoju kariery sprawiają, że sporo osób zastanawia się nad przebranżowieniem właśnie w tym kierunku.
W niniejszym artykule dowiesz się, jak wygląda praca copywritera zarówno w agencji reklamowej, jak i jako freelancer.
O tym, jak zostać copywriterem, jakie umiejętności są niezbędne na tym stanowisku, z jakimi wyzwaniami się to wiąże oraz jakie są możliwości rozwoju w tej profesji opowiadają Sławomir Skowerski z GoldenSubmarine, Anna Semeniuk z agencji Ancymony (*ancy), Tomek Banasik z nazywamy.com oraz Robert Szewczyk – freelancer i współtwórca Digital Creators Community.
Kim właściwie jest copywriter
Sławomir Skowerski, content© lead, GoldenSubmarine
Dobrze zacząć od trzęsienia ziemi, więc też tak spróbuję. Osobiście nie znoszę słowa copywriter i unikam go, jak tylko mogę. Bardzo ogranicza to definicję naszego zawodu i zawęża go do samego aktu pisania.
W swoim przypadku wolę określenie „słowny facet”. Bo jest bardziej romantyczne, obszerniejsze i takie osobiste, nasze. Z ważną obietnicą. Ale na potrzeby tego tekstu nie będę tego mieszał.
Są copy piszący i są copy kreatywni. Ci pierwsi zawężają się stricte do tworzenia treści i contentu na materiałach drukowanych, portalach czy serwisach społecznościowych.
AI dla marketerów w praktyce
Nowy program! Dwa dni, dwa razy więcej wiedzy!
Jakie prompty przyniosą Ci oczekiwane rezultaty? Jak uniezależnić się od grafików i montażystów? Na co uważać przy korzystaniu ze sztucznej inteligencji? Wciąż pojawiają się nowe narzędzia, rozwiązania i sposoby na korzystanie z dostępnych programów. Ogrom tych wszystkich nowinek może przyprawić o zawrót głowy, pamiętaj jednak, że Twoja konkurencja nie śpi!
Zapisz się na kolejną odsłonę naszego szkolenia i zdobądź wiedzę na temat wykorzystania AI w marketingu. Poznaj insighty i triki, które pozwolą Ci np. bez problemu przeanalizować Twoją grupę docelową, wygenerować napisy do filmu czy stworzyć dowolną muzykę.
Ci drudzy pracują nad kreatywną komunikacją samodzielnie lub w partnerstwie z grafikiem czy art directorem. A potem przenoszą te przekazy na konkretne formaty wizualne kampanii reklamowej.
Najlepsi oraz najcenniejsi są copy, którzy potrafią i jedno, i drugie. W idealnym świecie efektem pracy obu „gatunków” copywriterów jest zainteresowanie się jakimś wydarzeniem, sprawą, usługą czy produktem i pomyśleniem „ach, a może?”. I tu nasza rola się zamyka. Reszta już w rękach sprzedawców.
Sławomir Skowerski, content© lead, GoldenSubmarine
Anna Semeniuk, senior copywriterka, Ancymony (*ancy)
Copywriter według najbardziej popularnych definicji to osoba pisząca teksty reklamowe. To tak w skrócie, bo oprócz samego pisania uczestniczy ona też w procesach kreatywnych, gdzie aby coś napisać, musi to najpierw wymyślić.
Samo pisanie też różni się bardzo, bo czasem są to trzy słowa claimu według stworzonej wcześniej idei kreatywnej, a czasem – opisy produktów liczone w setkach zzs.
Raz do zetek, raz do srebrnego pokolenia. O godz. 9:00 o czekoladzie, o 9:20 o karmie dla zwierząt, potem o wódce, a na końcu o panelach fotowoltaicznych. Wszystkiego po trochu, nudzić się nie da.
Anna Semeniuk, senior copywriterka, Ancymony (*ancy)
Tomasz Banasik, copywriter, założyciel nazywamy.com
Copywriter jest w praktyce coraz dalej od pierwotnego tłumaczenia nazwy tego stanowiska, bo z czystym pisaniem ma ono coraz mniej wspólnego, choć oczywiście nadal niezbędne okazują się tutaj czucie i używanie języka, który będzie oddziaływał na odbiorców.
Bardziej bym obecnie stanowisko copywritera – dla odróżnienia od zawodu redaktora, content managera czy SEO writera (które w pewnym zakresie prac są podobne) – opisywał jako „tego, który wymyśla” albo nieco szumniej – „tego, który kreuje”.
A co copywriter wymyśla czy kreuje… To już zależy od zlecenia: czasem scenariusz spotu TV, czasem listę lektora do radiówki, czasem nazwy, czasem tekst, hasło, claim, key visual kampanii reklamowej, a nawet pomysł na event lub program lojalnościowy.
Tomasz Banasik, copywriter, założyciel nazywamy.com
Robert Szewczyk, copywriter i współtwórca Digital Creators Community
Copywriter to osoba, której zadaniem jest zdobycie uwagi odbiorcy i zaciekawienie go na tyle, aby zapoznał się z danym komunikatem, a następnie podjął konkretną akcję, np. zakup produktu czy zapis do newslettera.
Oczywiście po drodze dochodzą takie elementy jak budowanie relacji z odbiorcą lub sprawienie, aby poczuł się on zrozumiany i w rezultacie mógł nam zaufać.
Robert Szewczyk, copywriter i współtwórca Digital Creators Community
Jak wygląda typowy dzień pracy copywritera i co należy do jego obowiązków
Sławomir Skowerski
Pisanie, kawa, pisanie, kawa… Ach, ten „Mad Men” jest wiecznie żywy w naszej wyobraźni. No dobra, pożartowane. Tak naprawdę to owszem, składamy literki do kupy, ale to w zasadzie jest jakieś 20–30% procent całej pracy, i to już na ostatnim etapie.
Całą wcześniejszą resztę pożera proces kreatywny. Zgłębianie tematu, kreatywne myślenie, zderzanie ze sobą pomysłów i wybór najlepszych.
Może zaskoczę, ale proces pracy copywritera przypomina bardzo rozwiązywanie zadań matematycznych. Najpierw analiza problemu, potem szukanie najprostszej drogi do jego rozwiązania, wyliczenia w głowie (tabliczka mnożenia się kłania!) i na końcu już najłatwiejsze – podstawianie konkretnych liczb pod wzór i wyliczenie.
Tak wygląda praca nad wszystkim. Od wymyślania wieloformatowych kampanii, poprzez pisanie obszernych tekstów czy artykułów PR, kończąc na nazwach, sloganach, i scenariuszach filmów, animacji czy radiówek.
Anna Semeniuk
Wszystko zależy od potrzeb klientów czy prac przetargowych, ale w skrócie – codziennie piszę i wymyślam. W przeróżnych proporcjach i na przeróżne potrzeby. Czasem pracuję sama, a czasem robimy burzę mózgów w większym gronie.
W świecie idealnym – każdego dnia dobrze jest zrobić branżową, a najlepiej nie tylko, prasówkę. W życiu – różnie to bywa i zależy od ilości wolnego czasu.
W zespole, w którym pracuję, trzy razy w tygodniu mamy spotkania operacyjne, które pomagają nam zaplanować prace. Wszystko więc dzieje się potem według tego planu. W czasie dnia pracy dobrze jest też raz na jakiś czas przejść się wokół biurka, żeby odświeżyć głowę.
Tomek Banasik
Jak wygląda dzień? To zależy głównie od… pogody. Gdy jest ładnie, to biorę hamak, telefon, termos, laptop i idę spacerem w kierunku Doliny Trzech Stawów w Katowicach, przy której obecnie najwięcej mieszkam.
Przed wyjściem sprawdzam w telefonie maile, Trello i Teams, aby ocenić, czy jest więcej pracy kreatywnej, czy pisanej. Potem rozbijam nad wodą hamak i bujając się w nim, wczytuję się w brief, analizuję słownictwo branży, wybieram podstawy słowotwórcze o dobrym potencjale namingowym albo zastanawiam się nad tym, jak dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców
A gdy jest brzydka pogoda, albo gdy praca jest czysto językowa lub pisana, to wówczas wygląda to tak samo jak każda inna praca biurowa: kawa, biurko i klawiatura.
Natomiast jeśli chodzi o obowiązki, rano są takie same jak u większości: komunikacja i planowanie prac. W trakcie dnia wideokonferencje i robienie swojego, tzn. przelewanie pomysłów lub słów do aplikacji z notatkami.
W którymś momencie, gdy notatek kreatywnych jest wystarczająco dużo, siada się już na spokojnie przed laptopem, dokonuje ich selekcji, poprawek, skrótów i rozwinięć, a potem śle do klienta lub kontrahenta i czeka na informację zwrotną.
Robert Szewczyk
Jestem freelancerem, więc mój typowy dzień pracy może się nieco różnić od etatowców.
Każdego dnia poświęcam sporo czasu na przygotowanie materiałów, które będą wspierać moją markę osobistą, np. do treści newslettera czy postów na LinkedIna. Od czasu do czasu wpadnie jakiś gościnny udział w podcaście czy wywiadzie, co pozytywnie przekłada się na większą rozpoznawalność w sieci.
Jeśli chodzi o sam proces pisania, to śmiało mogę stwierdzić, że 80% czasu zajmuje research, a więc wyszukiwanie przydatnych informacji lub badań. Dopiero na tej podstawie zabieram się za pisanie, co jest w miarę proste, gdy sumiennie odrobi się pracę domową (patrz poprzedni krok).
Gdy skończę pisać, to odstawiam tekst na minimum kilka godzin, aby nabrać odpowiedniej perspektywy. Następnie wracam do niego i czytam go na głos. Jeśli coś nie brzmi swobodnie i płynnie, to edytuję do skutku.
Jakich umiejętności potrzebuje dobry copywriter
Sławomir Skowerski
Najważniejsze umiejętności to oczywiście kreatywność i zdolność krytycznego myślenia o swojej pracy. Szukanie nowych rozwiązań, otwartość na pomysły innych i ciągły niedosyt z tego, co się właśnie robi.
Tak, tak – artysta głodny, to artysta płodny, jak to śpiewał klasyk. Samozadowolenie to krok do popadnięcia w przeciętność, a na to nie możemy sobie nigdy pozwolić.
Z twardych umiejętności, przydaje się wykonywanie sprawnego researchu i postawienie się na miejscu odbiorców. Kampania dla matek w ciąży? Coś dla silversów? Profesjonalny copy wymyśli wszystko.
No i to całe pisanie, mityczne lekkie pióro. To przydatne umiejętności, ale można je spokojnie podszlifować w boju. Pisałem o chęci i duuużej cierpliwości?
Anna Semeniuk
Podstawowe są umiejętności związane z językiem, bo dobrze jest pisać bez błędów. Znam jednak różnych copywriterów. Jedni piszą bezbłędnie, ale słabiej radzą sobie z zadaniami kreatywnymi. Drudzy piszą z błędami, za to ich mózgi wprost parują od kreatywności. Sztuką jest znaleźć złoty środek, ale wszystko zależy też od potrzeb danego klienta.
Na pewno przydaje się też umiejętność organizowania sobie pracy na kilku tematach jednocześnie, na dodatek pod presją czasu. Czasem trzeba też umieć szybko i skutecznie znaleźć i opracować informacje.
Warto pracować nad wyobraźnią i umiejętnością dzielenia się nią z innymi. W pracy wśród ludzi przydają się też również skille komunikacyjne, a także chęć do współpracy, ale to niezależnie od stanowiska.
Tomek Banasik
Łatwo na pytanie o potrzebne umiejętności odpowiedzieć banałami typu „czytaj brief, unikaj klisz językowych, zrozum grupę odbiorców” itp. To wszystko prawda, ale na najbardziej oczywistym poziomie.
Dlatego dodałbym dwa słowa, które są trochę mniej standardowe. Pierwszym z nich jest „empatia”. Jeśli nie jesteś w stanie w jakimkolwiek stopniu polubić albo choć neutralnie zaakceptować grupy odbiorców, do których kierujesz reklamę lub nośnik – nigdy nie przygotujesz dla nich dobrego komunikatu.
Drugie słowo to „przeżycia”. Im więcej masz za sobą życiowych doświadczeń: tak dobrych, jak i złych, tym więcej grup odbiorców i więcej ich sytuacji życiowych jesteś w stanie zrozumieć. Bo kiedyś też już tam się było.
Ułatwia to wyobrażenie sobie tego, czego odbiorcy tak naprawdę w tym momencie potrzebują. To z kolei jest niezbędne do określenia, co i jak do nich powiedzieć.
Robert Szewczyk
Zdecydowanie dyscyplina. Zamiast czekać na magiczny przypływ inspiracji, siadasz i robisz to, co trzeba, nawet jeśli aktualnie nie masz na to ochoty. Jeśli jesteś freelancerem, kluczowa jest dobra organizacja czasu i pracy, aby dostarczyć klientowi wszystkie niezbędne rzeczy w wyznaczonym terminie.
Niezbędne będą także kreatywność oraz ciekawość otaczającego nas świata. I umiejętność budowania relacji, a także krytycznego myślenia. Musisz nauczyć się pracować pod presją, co jest szczególnie przydatne, gdy goni Cię deadline, a przed Tobą pusta kartka.
Warto pamiętać również o zdolności do autorefleksji i umiejętności przyjmowania konstruktywnej krytyki, co często boli, ale jest niezbędne do tego, aby się rozwijać i stawać coraz lepszym.
Należy nauczyć się też obsługi przydatnych narzędzi czy najważniejszych skrótów klawiszowych. Dzięki czemu jesteś w stanie zaoszczędzić sporo czasu i nerwów.
W przypadku copywritingu sprzedażowego zdecydowanie warto zgłębić temat perswazji oraz ekonomii behawioralnej.
Z jakimi trudnościami spotyka się copywriter
Sławomir Skowerski
Konieczność natychmiastowego sprężenia się i skupienia na zadaniu tu i teraz. Nawet jak nic nie idzie i pusto w głowie, bo jest poniedziałek 9:15 rano. Multiprojektowość i zdolność do przestawiania głowy. Copywriter zazwyczaj pracuje nad kilkoma kampaniami czy zleceniami jednocześnie.
No i najważniejsze. Jedną z rzeczy, którą sobie trzeba uświadomić na początku pracy w kreacji, jest to, że klient płaci za jeden pomysł, a oczekuje trzech do wyboru. To oznacza, że (i to w najlepszym przypadku!) praktycznie 2/3 twojej roboty zawsze pójdzie do kosza.
Przydaje się tu mocno zdolność do odpuszczania. Przyjmowania porażek i przekuwania je w dobry learning na przyszłość.
Anna Semeniuk
Na pewno problematyczna bywa powtarzalność pewnych zadań. Do tego ograniczenia: budżetowe, prawne, czasowe. Zadania copywritera bywają mniej lub bardziej kreatywne. Moim zdaniem przydaje się nastawienie, by za wszystkie brać się z podobnym zaangażowaniem.
Warto też szybko nauczyć się godzić z wyborami klientów i te pomysły pt. „przecież to jest sto razy lepsze” chować wraz z dumą do kieszeni (albo do portfolio).
Tomek Banasik
Jest pewna pula umiejętności, czucia niuansów, które są niezbędne do bycia copywriterem i faktycznie: te umiejętności się ma lub nie. Ale nigdy nie powiem, że w tej pracy jest coś naprawdę trudnego.
Bardziej użyłbym sformułowania „co robi z człowieka copywritera?”. I tu odpowiedzi byłyby pewnie bardzo różne: od „copy musi rozumieć ludzi” aż po „copy musi bardzo precyzyjnie niuansować emocje języka, aby trafiać dokładnie w te odcienie szarości, które w konkretnej kampanii poruszą konkretnych odbiorców do konkretnych działań”.
Robert Szewczyk
Jedną z trudności jest zderzenie się z rzeczywistością (rynkiem), co może być niesamowicie bolesne. Spędzasz długie godziny np. nad komunikatem sprzedażowym, a finalnie okazuje się, że coś nie zadziałało tak, jak trzeba.
W takiej sytuacji warto pamiętać, że to nie Twoja nieudolność jako osoby, tylko Twój komunikat wymaga poprawy. Dlatego nie ma co się obrażać – lepiej wyciągnąć wnioski i potraktować każdą „porażkę” jak cenną lekcję.
Takich lekcji pewnie będzie mnóstwo. Grunt to odłożyć ego na bok, iść do przodu i nie tracić przy tym entuzjazmu.
Kariera copywritera – jakie są możliwości rozwoju
Sławomir Skowerski
Ci piszący copy piszą, aż się wypiszą. Ci kreatywni mają trochę więcej możliwości. Kiedyś copy albo zostawał w swoim krześle i dochodził do pozycji seniora, albo dzięki nabytemu doświadczeniu zostawał headem czy dyrektorem kreatywnym i piął się po ścieżkach agencyjnej kariery.
Dziś, za sprawą szalonego rozwoju technologii, mamy też szansę na odbicie w bok i podążenie innymi ścieżkami. Taki ChatGPT jest świetny do wielu rzeczy, ale trzeba go naprowadzać odpowiednimi zapytaniami. A kto jak kto, ale copy potrafią takie zadawać!
Anna Semeniuk
Zazwyczaj drabinka kariery copy układa się następująco: staż, junior, regular, senior. Kolejne stopnie są zależne od struktury agencji, ale też od predyspozycji. W końcu nie wszyscy nadają się do zarządzania albo zwyczajnie nie mają na to ochoty.
Group head czy creative leader zarządzają mniejszymi jednostkami, dyrektor kreatywny już zwykle większymi albo całym działem kreacji. Można też rozwijać się w specjalistycznym kierunku – UX czy technical writingu, SEO, kreacji eventów czy choćby korekty. A co, jeśli ktoś ma ochotę przejść na drugą stronę mocy? Działy marketingu często stoją dla doświadczonych copy otworem.
Tomek Banasik
Poczekajmy chwilę, tak z 2–3 lata, i wtedy zobaczmy, jak dalej będzie się rozwijać AI. W obecnej chwili ciężko jest ocenić, jak duże postępy ono zrobi nawet w najbliższej przyszłości. Pewne jest tylko to, że będą one gigantyczne, i to od nich będzie zależał charakter i możliwości rozwoju karier w zasadzie na wszystkich stanowiskach kreatywnych.
Na razie AI pomaga takim copywriterom jak ja np. przy tworzeniu wstępnych obrazków do key visuali reklam, ale jak to będzie wyglądało w przyszłości – trudno powiedzieć.
Robert Szewczyk
Copywriter to bardzo szerokie pojęcie i do niedawna w Polsce był to człowiek od wszystkiego, co moim zdaniem jest po prostu słabe. Copywriterzy mogą specjalizować się w różnych dziedzinach, takich jak tworzenie treści na strony internetowe, opowiadanie ciekawych i angażujących historii (storytelling), tworzenie contentu na social media, tekstów sprzedażowych czy SEO.
Myślę, że jest tego tyle, że każda osoba spokojnie znajdzie coś dla siebie.
Chcesz zostać copywriterem? Oto kilka porad na początek
Sławomir Skowerski
Najważniejsze to… jarać się reklamą. Bez pasji i tej wewnętrznej iskry nie będziesz czerpać satysfakcji z tego, co robisz, i tworzyć fajnych rzeczy. Wychodź naprzeciw wymaganiom rynku. Próbuj tworzyć na własną rękę. Do sociali, na bloga czy do szuflady.
Szukaj, czytaj, oglądaj wszystko, co Ci wpadnie w ręce. Chłoń sztukę wyższą i niższą, popkulturowe zjawiska i klasyki. To da Ci background, który pozwoli Ci na wejście na ścieżkę copy. A potem napisz maila do agencji i załącz jakieś swoje próbki. Do odważnych reklama należy!
Anna Semeniuk
Śledź branżę, rozwijaj swoje umiejętności i wierz w siebie. Nie bój się krytyki i nie trzymaj pomysłów za długo w głowie, bo wtedy inni wpadną na nie pierwsi.
Tomek Banasik
Czytaj dużo wartościowych treści: zwłaszcza książek, które nie zastępują wyobraźni dodanymi do tekstu gotowymi obrazkami. Osobiście polecam klasyków fantastyki naukowej: Franka Herberta, Philipa K. Dicka, Isaaca Asimova, Dana Simmonsa czy z młodszych – Cixina Liu.
Dzięki takim źródłom nie tylko obcuje się ze świetnie napisanym tekstem, lecz także otwiera się plastykę wyobraźni i poszerza horyzonty myślowe. Tak, wiem, strasznie to przemądrzale i wręcz dziadersko to zabrzmiało – zwłaszcza z tymi horyzontami – ale kurczę, to naprawdę tak działa.
Robert Szewczyk
Nie wiem, czy to idealna droga, ale u mnie się sprawdziła: stwórz jakiś projekt, jak np. blog w danej niszy, udzielaj się w społecznościach i na grupach tematycznych i chwal się w social mediach tym, czego udało Ci się nauczyć.
W ten sposób poznasz wszystko w praktyce i przy okazji zaczniesz budować markę osobistą, dzięki czemu ludzie będą Cię kojarzyć, a z czasem – pytać o ofertę.
Nie ma tutaj dróg na skróty czy żadnej magicznej pigułki, która zrobi z kogoś copywritera w 30 dni. To fajna obietnica marketingowa, ale niestety to tak nie działa. Jeśli chcesz nauczyć się tworzyć ciekawe i angażujące komunikaty, które ludzie chętnie będą chcieli czytać, musisz po prostu pisać (najlepiej każdego dnia).
Prawda jest taka, że nawet jeśli przeczytasz kilkadziesiąt książek, obejrzysz mnóstwo poradników na YouTubie czy przerobisz kilka kursów, to nic Ci to nie da, jeśli nie wdrożysz zdobytej wiedzy w praktyce.
Czytaj także:
>> Jak zostać content managerem i co warto wiedzieć na początku kariery?
>> Jak zostać strategiem i co warto wiedzieć na początku kariery?
