Seniorzy jako grupa konsumentów charakteryzuje się specyficznymi oczekiwaniami względem przekazów marketingowych. Tworzone przez marketerów kreacje i komunikaty wymagają zatem dostosowania do potrzeb osób starszych. Warto pamiętać zatem o kilku podstawowych zasadach i wskazówkach, których zastosowanie ułatwi dotarcie do przedstawicieli srebrnej generacji.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak marketerzy powinni budować strategie dział kierowanych do tej grupy konsumentów,
- dlaczego seniorzy są konsumentami przyszłości.
Zaprezentowałam już charakterystykę seniorów oraz sposób wydawania przez nich pieniędzy. A jak do tej grupy powinni odnieść się marketerzy? Sprawdź!
Przez wiele lat seniorzy nie byli docenianą grupą konsumentów, do której warto przygotowywać dedykowane działania marketingowe. Badania reklam prowadzone w Stanach Zjednoczonych ujawniły już kilka lat temu, że jedynie 10% przekazów kierowanych było do seniorów, podczas gdy to oni wydawali tyle pieniędzy, ile pozostałe grupy wiekowe łącznie. 1
Słuchaj „Marketer+” Podcast
W ostatnich latach sytuacja ta uległa jednak radykalnej zmianie i coraz częściej marketerzy poświęcają sporo energii na przygotowywanie i realizację strategii dedykowanych srebrnej generacji. W komunikacji marketingowej zdecydowanie częściej prezentowani są dojrzali konsumenci oraz odzwierciedlany jest sposób ich życia, a także tkwiący w nich „młody duch”.
Komunikacja marka-senior
Komunikaty kierowane do osób starszych nie powinny nazbyt się wyróżniać, by nie piętnować wieku i ewentualnych ograniczeń odbiorców. Chodzi o pokazanie osobom starszym, że oferowany produkt jest dla nich, i że odpowiada ich potrzebom. Z różnych prowadzonych dotychczas badań wynika, że konsumenci w podeszłym wieku często czują się urażeni sposobem prezentowania starszych osób w działaniach marketingowych, dlatego unikają produktów przygotowanych specjalnie z myślą o nich.2 Działania marketingowe powinny być więc podejmowane w sposób rozważny i wyważony.
W działaniach skierowanych do seniorów trzeba uwzględnić realne potrzeby tej grupy docelowej. Warto spojrzeć na świat oczami osoby starszej świat, który bardzo różni się od świata, w którym żyją młodsze pokolenia. Dobrym rozwiązaniem może być nie tylko dogłębna analiza ich oczekiwań, ale czasem nawet zatrudnienie osoby w podeszłym wieku na etapie projektowania komunikatów. Takie podejście do tworzenia przekazu daje możliwość dotarcia do seniorów z oczekiwanym przez nich i skutecznym komunikatem.
Seniorzy są niechętni wobec długoterminowych zobowiązań – by zachęcić ich do skorzystania z usługi czy zakupu produktu należy zadbać o przedstawienie jasnych zasad związanych z zakupem. Senior jest podejrzliwy i nie chce wiązać się długotrwałą umową czy wieloletnim abonamentem. Osoby starsze nie mają zaufania do informacji pochodzących od personelu sklepu, ponieważ wolą polegać na własnych doświadczeniach.3 Mimo to oczekują kompletu rzetelnych informacji o produkcie, które chcą otrzymywać jeszcze przed podjęciem decyzji zakupowej. 4
Ostrożnie z emocjami
Specjaliści do spraw marketingu, którzy w swoich przekazach do starszych konsumentów chcieliby wykorzystać emocje powinni pamiętać, iż u osób starszych odczuwanie emocji (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) jest silniejsze, natomiast ich aktywność poznawcza jest niższa w porównaniu z młodymi osobami. W konsekwencji czego seniorzy mają mniejszą umiejętność zbierania i przetwarzania nowych informacji i potrzebują więcej czasu na naukę. Wpływa to na niechęć starszych konsumentów do nowych towarów i usług. Dlatego też seniorzy są bardziej lojalni i przywiązani do produktów, które znają i stosują od dawna.
W przypadku całej tej grupy najważniejszymi motywami, które warto wykorzystywać w komunikacji marketingowej są: rodzina, zdrowie i poczucie bezpieczeństwa. Należy jednak pamiętać, że aktualnie seniorzy są świadomi i dobrze rozpoznają stosowane chwyty marketingowe.
Myśląc o kanałach komunikacji, poprzez które można docierać do najstarszych konsumentów, warto skupić się na telewizji, prasie, radiu oraz internecie. Jak wynika z danych Nielsen Audience Measurement najwięcej czasu przed telewizorem (niemal 6,5 godziny dziennie) spędzają widzowie w wieku powyżej 60 lat.5
Warto zatem porzucić opieszałość, przestać ignorować tę grupę i skupić się na potrzebach osób w wieku senioralnym, ale najważniejsze to przestać myśleć stereotypami. Przedstawiciele srebrnej generacji nie są ani gorsi, ani mniej ważni od pozostałych grup, a za kilka lat to oni będą stanowili najliczniejsze grono nabywców. Proces starzenia się społeczeństwa jest procesem globalnym, uniwersalnym i nieuniknionym. Jego skutki dotyczą zatem również wszystkich podmiotów gospodarczych, bez względu na to jak bardzo wypierają one aktualnie ze swojej świadomości istnienie osób starszych jako konsumentów przyszłości – staruszków nowej ery, którzy bardzo dyskretnie przejmują kluczową pozycję na rynku.
1 http://www.wzieu.pl/zn/875/BadowskaSylwiaRogalaAnna.pdf
2 Jarosław Świda, „Zachowania rynkowe starszych konsumentów z punktu widzenia projektowania warstwy wizualnej opakowań”, Zeszyty Naukowe Towaroznawstwo 918, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie.
3 http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir_2013_nr3_bondos.pdf
4 http://www.bankier.pl/wiadomosc/Marketing-65-czyli-jak-przekonac-seniora-do-zakupow-2139468.html
5 http://www.spidersweb.pl/2015/07/czas-przed-telewizorem.html
