Budowanie silnej marki czy generowanie wysokiej sprzedaży? Czy da się prosto odpowiedzieć na pytanie, co jest ważniejsze w działalności firmy?
Opiniami na temat tego, jak ważne jest budowanie pozytywnego wizerunku marki oraz dlaczego wizerunek i sprzedaż to naczynia połączone dzielą się eksperci: Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl, Kuba Kędzia, konsultant strategii marketingowej w Materii, ekspert i współtwórca IBRA Instytutu Brandingowego oraz Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej.
Chcesz dowiedzieć się jak zbudować markę, która przetrwa nawet największe kryzysy i będzie miała swoich ambasadorów oraz wyznawców? Sięgnij po „Marketer+a” nr 2 (29) o skutecznych praktykach budowania silnej marki.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Opinie ekspertów
Marcin Kalkhoff, twórca i partner marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, autor bloga BrandDoctor.pl
Wizerunek czy sprzedaż? To jest pytanie na miarę pracy doktorskiej, a nie na krótką wypowiedź, więc proszę wybaczyć, że posłużę się skrótami.
Wizerunek i sprzedaż to naczynia połączone. Wizerunek wpływa na sprzedaż, a sama sprzedaż buduje wizerunek. Mamy dziś smutną okazję, aby to doskonale zaobserwować na przykładzie pewnej francuskiej sieci DiY. Otóż takie a nie inne zachowania sieci działają na wizerunek negatywnie, co powoduje, że część klientów rezygnuje z zakupów, idzie do konkurencji. Z drugiej strony oferta sieci na poziomie produktowym jest na tyle atrakcyjna, że część klientów – nawet tych wizerunkowo wrażliwych i świadomych – nadal z jej oferty korzysta.
Co zatem jest pierwotne i ważniejsze? Jednym z parametrów wizerunku marki jest zaufanie, wiarygodność. Zaufanie jest wartością ludzką. Zaś naszą naturalną cechą jest obdarzanie zaufaniem. Każdy w chwili poznania dostaje 100% kredyt zaufania. I utrzymuje go tak długo, dopóki go nie nadużyje, nie zawiedzie. Czy podobnie jest z markami? Tak i nie.
Jest wiele marek, które nadużyło zaufania swoich klientów i… i niewiele lub prawie nic z tego nie wyniknęło. Ich produkty dalej się sprzedają, część z osób uważniej je ogląda, czyta skład, sprawdza datę ważności. Czy jajka niespodzianki zniknęły z rynku, gdy w kwietniu okazało się, że w jednej z partii odkryto salmonellę? Nie. Czy wspomniana sieć DiY odnotowała poważne załamanie sprzedaży? Też nie.
A czy wierzymy osobie, która nas okłamie? Możemy o tym nie myśleć, ale nie możemy zapomnieć. Pęknięcie zaufania człowieka do człowieka jest bardzo trwałe i prawie nieodwracalne.
Sprzedaż jest łatwiejsza, pozwala wygenerować wyższą marżę, gdy produkty mają pozytywny wizerunek, ale nie jest niemożliwa, gdy to zaufanie zawiodły. Wizerunek to nie jedyna część oferty. To dystrybucja, przewagi racjonalne, unikalność, cena itd. Patrząc na to z takiej strony można stwierdzić, że sprzedaż i wszystko, co za nią stoi jest ważniejsze. I pewnie byłoby to prawda, gdybyśmy na dany produkt patrzyli laboratoryjnie, w oderwaniu od codziennych kontekstów, od działań konkurencji, od zmieniających się potrzeb ludzi.
Gdy piszę ten tekst za oknem leje deszcz. Ktoś nie mając przed nim żadnej ochrony i pilnie potrzebując peleryny kupiłby ją w pierwszym lepszym sklepie. Zupełnie nie zwracając uwagi na wizerunek sklepu, producenta, kraj pochodzenia, sposób wyprodukowania go. I mógłby trafić na rosyjską markę wyprodukowaną w dalekowschodniej fabryce przez pracujące po 18 godzin na dobę dzieci. Czy to oznacza, że to nie jest ważny parametr? Jest, ale w potrzebie chwili mniej istotny.
Kuba Kędzia, konsultant strategii marketingowej w Materii, ekspert i współtwórca IBRA Instytutu Brandingowego
Oba elementy –wizerunek i sprzedaż – nie wykluczają się nawzajem, jeśli tylko zrozumiemy i zaakceptujemy prostą prawdę: marki są dla organizacji narzędziem do osiągania ich celów biznesowych, a nie celem samym w sobie.
Niemniej jednak, sprzedaż – czy szerzej „generowanie przychodu” – zawsze jest i będzie najważniejsza. Zdecydowana większość organizacji na rynku cały czas opłaca swoje zobowiązania w twardej walucie, a ich kontrahenci oraz urzędy skarbowe zapewne z podniesionymi brwiami przyjęliby propozycję rozliczeń faktur czy podatków w „punktach percepcji marki”.
Idąc tym tropem można by zakładać, że krótkoterminowe aktywacje wspierające sprzedaż są dokładnie tym, czego w marketingu potrzebujemy. Racjonalne argumenty, konwersje i generalnie „dół lejka sprzedażowego” – i biznes się kręci. A jednak największe światowe firmy niezmiennie inwestują setki milionów rocznie w rozwój swoich marek i wprowadzają kolejne emocjonalne kampanie. Dlaczego? Bo mają taki kaprys? Bo „fajnie jest mieć fajną markę”?
Z analiz efektywności prawie tysiąca kampanii na przestrzeni trzech dekad wiemy, że o ile marketing oparty na krótkoterminowych aktywacjach przynosi szybki wzrost sprzedaży, to efekty równie szybko się wygaszają i nie „akumulują” się. Innymi słowy, kolejne aktywacje nie sprawiają, że następne będą przyrostowo coraz bardziej efektywne.
Tu właśnie pojawia się zasadność długoterminowego budowania kapitału marki – bo w tym przypadku taka „akumulacja” nie tylko występuje, ale też w miarę upływu lat przynosi korzyści dla efektywności krótkoterminowych aktywacji. Wymaga to konsekwencji i cierpliwości, ale sprawia, że pozycja marki – czyli firmy – na rynku może rosnąć. Ale na co w takim razie należy położyć nacisk w planowaniu marketingu?
Optymalnym stosunkiem nakładów na działania marketingowe krótko- i długoterminowe (czyli sprzedaż vs wizerunek) jest 60 do 40. 60% budżetów i wysiłków marketingowych powinno być wykorzystywanych na aktywacje sprzedażowe – te dające natychmiastowy skok sprzedaży, skupione na cechach produktu i racjonalnych argumentach. 40% to z kolei brand building, czyli inwestycja w wizerunek marki: emocjonalne przekazy, trudne do bezpośredniego i prostego przełożenia na sprzedaż, ale sprawiające, że w kolejnych latach aktywacje sprzedażowe stają się coraz bardziej efektywne. Oczywiście stosunek 60:40 nie jest żadnym świętym Graalem, którego musimy się kurczowo trzymać. To tylko liczby i należy je optymalizować na własnym podwórku, w zależności np. od charakteru branży czy momentu rozwoju firmy. Ważne tylko, żeby nie wypaczyć stojącej za nimi idei: że wizerunek wspomaga sprzedaż, a nie przeszkadza.
Wojtek Walczak, strategy director w agencji Plej
To pytanie kalibru pytania o to, czy lepiej jest być pięknym czy bogatym? Albo czy lepiej jest mieć ciastko czy zjeść ciastko? Albo, czy lepszym piłkarzem jest Messi czy może Ronaldo lub też czy Putin powinien zostać zamordowany czy może jednak zabity?
Wizerunek czy sprzedaż? Oczywiście i jedno i drugie jest ważne. Pytanie powinno być jednak postawione w inny sposób: jak kreowanie wizerunku i jakie wydatki na ten element marketing mixu mają potencjał, by w przypadku mojej marki wpływać na sprzedaż. Bo to zawsze sprzedaż jest efektem końcowym. Inwestycje w wizerunek w marketingu bez tego efektu końcowego miałyby tyle sensu co paski w wiadomościach TVP. Czyli niewiele. Albo jeszcze mniej.
Konstruując kampanie marketingowe myślmy zawsze zatem w schemacie: najpierw świadomość marki (i jej wizerunek), potem rozważanie marki (i jej oferty), a na koniec zakup (konkretna akcja kończąca się zakupem).
Przy okazji nie zaszkodzi też spojrzeć na to, jak wzrost marki i jej efekty sprzedażowe definiuje prof. Byron Sharp: wizerunek jest kluczowy, jeśli jest rozumiany jako budowanie skojarzeń z marką w szerokiej grupie docelowej, po to żeby w momencie podejmowania zakupu być marką pierwszego wyboru w kategorii. I na koniec – wizerunek to emocje, podstawowa korzyść w wielu kategoriach, w których usługi czy produkty są podobne. W takich przypadkach bez wizerunku ciężko o budowanie jakiejkolwiek trwałej przewagi konkurencyjnej.
Warto doczytać
