50 twarzy brandu. O współpracy marek z celebrytami

Dla większości z nas Marek Perepeczko już na zawsze pozostanie Janosikiem, Stanisław Mikulski Hansem Klossem, a Andrzej Grabowski Ferdynandem Kiepskim, dziarsko trzymającym w dłoni puszkę Mocnego Fulla. Marketerzy czasami zapominają, że odbiorca spotów reklamowych jest nie tylko konsumentem, ale przede wszystkim widzem, oczekującym odpowiedniej porcji rozrywki. Kto, jeśli nie zawodowy aktor, jest w stanie ją zapewnić?

Aktor jednej roli

Decyzja znanej postaci o współpracy z agencją reklamową nie jest sprawą łatwą. Pomimo ryzyka wizerunkowego, jakie wiąże się z udziałem w reklamach, artyści zwykle zgadzają się na składane propozycje. Wątpliwości rozwiewają skutecznie niezwykle atrakcyjne warunki finansowe.

Niektórzy aktorzy tak mocno kojarzą się z reklamowaną firmą, że zatracają w oczach widzów tak zwaną markę własną. Rozterki odnośnie tożsamości mają także osoby biorące udział w serialach telewizyjnych. O niebezpieczeństwie stania się aktorem jednej roli, a tym samym porażki na tle zawodowym często opowiadają w swoich wywiadach. Piotr Cyrwus z niesmakiem wspomina, jak stanąwszy na deskach teatru przed młodą widownią usłyszał pomruki o treści: „O, patrz, to ten Rysiek z Klanu”. Etykietka serialowego Ryśka przylgnęła do niego tak mocno, że za nic nie chce się odkleić. To, co rujnuje kariery aktorów może sprzyjać marketerom. W myśl tej zasady jeden z banków zaimplementował słynne powiedzenie tej postaci: „Umyjcie rączki”, czym puścił oko do sympatyków telenoweli.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Zmienia się podejście do reklamy

Cezary Pazura, którego nikomu przedstawiać nie trzeba, podczas jednego z występów kabaretowych wyznał, że jeszcze kilkanaście lat temu zaproszenie aktora komediowego do zagrania w reklamówce banku było nie do pomyślenia. Bank jako placówka sprawująca pieczę nad finansami musiała dbać o swój wizerunek jako instytucji poważnej, odpowiedzialnej i kompetentnej. Cech tych raczej nie przypisuje się komuś, kto w społecznym odbiorze kojarzy się z postacią błazna. Jest on potrzebny do łagodzenia napięć, wprowadzania dobrej atmosfery, ale nie przypiszemy mu w ciągu prostych skojarzeń cech eksperta czy inteligenta.

Obecnie banki zmieniły politykę w tym zakresie. Aktor kojarzony z dużym poczuciem humoru nie musi stanowić opozycji dla osoby kompetentnej. Tak by się mogło przynajmniej wydawać, śledząc współczesne kampanie reklamowe Eurobanku czy ING. Widz w jednym ze spotów ujrzy np. Marka Kondrata. Być może popularność aktora wynika z cech przez niego uosabianych, takich jak odpowiedzialność, bezpieczeństwo, spokój i zaufanie, które są tożsame z polityką samej firmy. Wielkim atutem spotu jest również specyficzny rodzaj humoru.

[opis]Marek Kondrat w spocie ING Banku Śląskiego[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=2Gu0ihADeFY[/zrodlo]

Karolina Majewska, senior strategy planner w ESKADRA postanowiła parę słów poświęcić samej historii omawianego zjawiska. – Trend wykorzystywania znanych twarzy w kampaniach reklamowych rozkwitł w USA już w latach 70. Nie bez powodu zwrócono uwagę na to, że popularność pewnych ludzi może przynieść sławę markom, z których korzystają. Na początku chodziło jedynie o ową popularność i rozpoznawalność, ale z czasem marketerzy doszli do wniosku, że nie każda gwiazda może reklamować każdy produkt.

„SKOK Wołomin” i filiżanka

Dość specyficznym przykładem wykorzystania wizerunku celebryty do promocji marki jest kampania Spółdzielczych Kas Oszczędnościowo-Kredytowych, które do współpracy zaprosiły Michała Wiśniewskiego. Widzowie kojarzą go z kontrowersyjnym na ów czas image’em. Jako że w podobnym czasie media obśmiewały nową piosenkę wykonawcy, „Filiżankę”, skuteczność wizerunkowa Wiśniewskiego w kampanii placówki budziła wątpliwości. Z kolei komiczne, kryminalnie kojarzące się połączenie słów „SKOK Wołomin” u niejednego wywołało uśmiech. Spot kojarzy się bardziej z zapewnieniem tymczasowego rozwiązania kłopotu finansowego w formie pożyczki niż długoterminowego oszczędzania, jak to ma miejsce w przypadku ING i Marka Kondrata. Być może dlatego właśnie do współpracy wybrano takiego, a nie innego celebrytę, utożsamianego z prostotą, życzliwością i kolorowym życiem.

[opis]Michał Wiśniewski twarzą SKOK-u[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=2PiaaasXJ7A[/zrodlo]

Innym przykładem na identyfikację marki z celebrytą, a właściwie z grupą celebrytów jest sieć komórkowa Orange. Brand z pomarańczowym logo rozpoczął kooperację z aktorami odgrywającymi w telewizyjnym serialu „Rodzinka.pl” rodzinę Boskich.

[opis]Gwiazdy reklamujące sieć Orange[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=ad8_g9mwkD0[/zrodlo]

Czymże byłby Wizir bez popularnego i wzbudzającego sympatię widzów prezentera Zygmunta Chajzera? Tutaj marka postanowiła zaangażować widza, przywiązując go do jednej, za to charyzmatycznej osoby i nie żonglować coraz to nowymi postaciami.

Pod koniec ubiegłego roku całej Polsce podnosiło się ciśnienie na pierwsze dźwięki reklamy „Media Expert” z udziałem Eweliny Lisowskiej. Abstrahując od aspektów audiowizualnych spotu, marka z całą pewnością została zapamiętana przez konsumentów.

Kobiece oblicze wody

W przypadku reklama Cisowianki Perlage mniej znaczy więcej. Ekskluzywności i wyrafinowania całej kreacji nadaje kobieca i delikatna Monica Bellucci. Woda mineralna jest prezentowana przez kelnera niczym butelka dobrego włoskiego wina.

[opis]Reklama Cisowianki Perlage z udziałem Monici Bellucci[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=B8MII6y1hr0[/zrodlo]

Uczelnia z twarzą

Instytucje naukowe także chcą mieć ugruntowany wizerunek. W dobie niżu demograficznego usiłują przyciągnąć studentów, przedstawiając im osiągnięcia absolwentów. Po taki zabieg sięgnął Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej, tworząc kampanię „Twarze UMCS”. Opiera się ona na prostym założeniu, że sukces absolwenta równa się sukcesowi uczelni. Ba, nawet więcej, że dotychczasowe osiągnięcia dawny student zawdzięcza niejako szkole wyższej. Kandydaci na studia mogą zobaczyć m.in. wypowiedź znanego dziennikarza muzycznego Hirka Wrony i snuć wizję, że dzięki ukończeniu tej, a nie innej uczelni także wespną się na wyżyny swoich możliwości.

[opis]Kampania „Twarze UMCS” z udziałem Hirka Wrony[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=fo324fZtcsM[/zrodlo]

Którym markom współpraca z osobistościami ze świata mediów przyniosła wymierne korzyści? Na to pytanie odpowiedział mi Wojtek Walczak, Melting Pot – Często widzimy działania, które mają na celu budowanie świadomości marki za pomocą znanej twarzy. Kevin Spacey z BZ WBK, Ewelina Lisowska z MediaExpert czy Krzysztof Kowalewski w ostatniej reklamie Mosso to ewidentne przykłady pójścia na skróty. Co nie oznacza, że te skróty były chybione. Zawsze musimy pamiętać o celu, który przed marką stoi oraz o pozycji samej marki. A jak pokazują dostępne badania tym, co jest najważniejsze i kluczowe, aby kampania była skuteczna, jest spójność z marką, ale przede wszystkim wiarygodność w oczach grupy docelowej. Bez spełnienia tego warunku, pieniądze przeznaczone na gażę znanej postaci będą wyrzucone w błoto. Celebryta sam z siebie nigdy nie gwarantuje sukcesu. Jak widać w badaniach, jeśli wykorzystywany jest wyłącznie jako twarz, bez związku z marką, to równie dobrze sprawdzi się model. A jeszcze lepiej sprawdzi się historia, która opowie o marce taką rzecz, która będzie oddziaływać na potrzeby konsumenta. Jeśli uda się połączyć twarz celebryty z wiarygodnością i siłą oddziaływania na grupę docelową – wtedy sukces mamy na wyciągnięcie ręki.

– Michael Jordan reklamujący buty Nike opowiadał historię, w której mówił o sobie, swoim trudzie i osiąganiu mistrzostwa. A przecież markę kupują wszyscy, którzy chcą wygrać. Nawet jeśli będzie to wygrana rozumiana jako przebiegnięcie kilku kilometrów bez zadyszki.

[opis]Michael Jordan promuje markę Nike[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=45mMioJ5szc[/zrodlo]

– Eminem mówiący o marce samochodów Chrysler, produkowanej w mieście stali i bezrobocia, czyli Detroit opowiadał jednocześnie historię swojej kariery, wyrosłej z biedy i ambicji. Jasno pozycjonował tę markę jako mocną, trwałą, dla ludzi z charakterem. Drogą.

[opis]Eminem użyczył swojego wizerunku marce Chrysler[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=SKL254Y_jtc[/zrodlo]

– PKO BP poprzez współpracę z Szymonem Majewskim zrealizował podstawowy cel swojej komunikacji – ocieplenie skostniałego wizerunku marki, korporacji z czasów PRL. I dzięki temu udało się zatrzymanie ucieczki swoich klientów do konkurencji oraz pozyskanie nowych, jeszcze nieufnych.

– Play stworzył format oparty o znane twarze, jakże tani i powtarzalny w produkcji. Studio, białe tło, aktorzy, jeden dzień zdjęciowy i rabaty za długofalową współpracę – marzenie marketera i działu zakupów. Dzięki temu marka realizuje swoją prostą strategię – budowanie świadomości marki i oferty dopasowanej do każdego, nawet najbardziej wybrednego klienta.

[opis]Spot marki Play[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=8LTpyY2qT2g[/zrodlo]

– Klasyką też powoli stają się znane twarze w kampaniach H&M – zarówno modeli (David Beckham), jak i projektantów (Karl Lagerfeld) – podkreśla Wojtek Walczak. –Marki z branży modowej i kosmetycznej nie mogłyby egzystować bez „celebrities”. Praktycznie każda aktywność reklamowa wykorzystuje takie twarze. Dlaczego? Bo to branża, w której za 99% sukcesu odpowiadają czyste emocje i aspiracyjność w stosunku do marki.

Najważniejsze cechy potencjalnego ambasadora marki wskazuje Katarzyna Kobiela, PR manager w firmie ESKADRA. – Prawidłowy wybór, a potem efektywna eksploatacja ambasadora nie jest rzeczą łatwą. Pracuje nad nią sztab specjalistów. Ambasador marki powinien być powszechnie lubiany oraz otwarty na kontakty z innymi ludźmi. Zasięg działań jest zazwyczaj bardzo szeroki i wykorzystuje wiele kanałów komunikacji, w tym również profile w mediach społecznościowych danej gwiazdy – firmom chodzi przede wszystkim o to, aby ambasadorzy dotarli do jak największej liczby konsumentów, zwiększając tym samym rozpoznawalność marki.

– Najbardziej efektywne są komunikaty, w których ambasador i produkt pozostają w harmonii, przy okazji mówiąc wprost o potrzebach grupy docelowej. Ważne jest, aby celebryta wiarygodnie podkreślał swoje przywiązanie do danego brandu i w umiejętny sposób pokazywał jego zalety. Przykładem może być Ewa Chodakowska, która deklaruje wierność marce adidas poprzez używanie obuwia, ubrań i akcesoriów brandu na co dzień, czy Anna Dereszowska, która jeździ reklamowaną przez siebie Mazdą.

Przykładem, który, według mnie, zasługuje na uwagę to współpraca PZU z Marcinem Dorocińskim – mówi Karolina Majewska. – Na etapie zmiany wizerunku i jego ocieplania marka związała się z aktorem, który wystąpił w szeregu spotów reklamowych. Dorociński jest nie tylko świetnym aktorem, ale też osobą dojrzałą, opanowaną, stabilną i budzącą zaufanie, co świetnie oddaje nową komunikację PZU budowaną w oparciu o takie cechy, jak spokój i pomocność. Mocnopomocni agenci i Kapitan Nostres w połączeniu z tym, co reprezentuje sobą Dorociński tworzą spójny i jednoznaczny wizerunek marki.

[opis]Kampania PZU z Marcinem Dorocińskim[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=bG-xHugvjsE[/zrodlo]

– Współpraca znanej aktorki Evy Longorii z marką Sheba również mogłaby wydawać się nieoczywista. Amerykańska piękność była bowiem do tej pory bardziej kojarzona z firmą kosmetyczną L’Oréal Paris niż z pożywieniem dla kotów. Jednak jeśli spojrzymy na komunikację z udziałem celebrytki od razu widać, że to po prostu wspaniale współgra. Mimo, że jest to reklama karmy dla kotów, marka ma wiele wspólnego z osobistym brandem Longorii. Piękna, zmysłowa i seksowna aktorka w reklamie pełnej pasji, oddającej jej niezależność i jednocześnie podkreślającej charakter marki

Wyjście z twarzą

Większość marek nie przywiązuje się do znanych postaci na stałe. Raczej podąża wciąż zmieniającymi się trendami i wraz z nimi pokazuje konsumentom swoje nowe oblicze. Jest w tym pewna słuszność. Gdyby klient całkowicie utożsamiał daną postać z marką, marketerzy mieliby związane ręce w momencie pojawienia się problemów osobistych swojego ambasadora. Wówczas jego słabości przenosiłyby się w sposób bezpośredni na markę. O ryzyku związanym ze zbytnim utożsamianiem obu tych podmiotów opowiada Wojtek Walczak. – W tym wypadku zawsze trzeba pamiętać o jednej podstawowej zmiennej – jaki wizerunek ma w naszej grupie docelowej celebryta. Czy jest jednoznacznie pozytywny? Czy może polaryzuje? Czy będzie wiarygodny w kontekście naszej marki? Czy jej nie zagłuszy swoją popularnością? Jeśli odpowiemy sobie na te podstawowe pytania, to na 99% nie popełnimy błędu. Ten jeden procent zawsze pozostanie jako rzecz, której nie będziemy w stanie przewidzieć. Przykładem jest jakże smutna historia Macieja Zientarskiego, twarzy marki PZU, który jak na ironię losu doznał bardzo tragicznego wypadku, z którego ledwo uszedł z życiem.

Katarzyna Kobiela dostrzega także negatywne konsekwencje utożsamiania marki ze znanymi osobistościami. – Wszystko ma dwie strony medalu, również współpraca z celebrytami, która często potrafi dostarczyć marce nie lada kłopotów. Zawirowania w życiu prywatnym, podejmowanie błędnych decyzji czy jakaś wpadka gwiazdy show-biznesu może przyczynić się do katastrofalnego zakończenia kampanii. Przykładem może być zerwanie kontraktu z Kamilem Durczokiem, na który zdecydował się Zarząd Dróg Miejskich w Warszawie, po tym jak redaktor naczelny „Faktów” został oskarżony o molestowanie swoich pracowników.

Zdaniem Karoliny Majewskiej, źle zaplanowana współpraca rzutuje na wizerunek marki. – Takim przykładem była kampania herbat Teekanne z Adamem Małyszem. Rola skoczka była ograniczona do wypowiedzenia kilku zdań, które w żaden sposób nie wiązały się z jego marką osobistą. Na pewno nie przyniosła brandowi większych korzyści oprócz wzrostu słupków świadomości. Niewykluczone, że część konsumentów jedynie zapamiętała, że Małysz lubi herbatę.

– Innym przykładem jest współpraca marki Multimedia Polska ze znanym serialowym aktorem Markiem Bukowskim. Chwilę po odświeżeniu wizerunku i starcie komunikacji z celebrytą aktor, który prezentował możliwości kamery do wideomonitoringu, został zatrzymany przez policję i rozpoczęto śledztwo w sprawie z jego udziałem. Ten przykład pokazuje, że niestety nie zawsze jesteśmy w stanie przewidzieć zachowania aktorów. W takiej sytuacji marka może sporo stracić pod względem wizerunkowym.

– Dość kontrowersyjna okazała się też kampania Empiku z Marią Czubaszek i Nergalem. Mimo, że w mojej opinii są to osoby, które pasują do tej marki, kampania została mocno skrytykowana przez część klientów sieci sklepów. Doszło nawet do prób bojkotu Empiku. Ten przykład pokazał, jak trudne jest odnalezienie odpowiedniego partnera do współpracy i przemyślenie kampanii zwłaszcza w kontekście marek, które są bardzo znane.

– Nigdy nie będzie tak, że jeden celebryta będzie odpowiadał wszystkim segmentom grupy docelowej marki, jednak decydując się na taką współpracę, trzeba odnieść się do osobowości naszej marki, jej kluczowych cech, które chcemy zakorzenić w głowach konsumentów. Później rozważyć znane twarze, które swoją osobą reprezentują te właśnie cechy. Ważne jest również prześledzenie ich kariery – zastanowienie się nad tym, czy są to osoby, którym jesteśmy wstanie zaufać i niejako powierzyć naszą markę. Wybór nie jest prosty, ale dobrze zaplanowane i przemyślanie działania mogą przynieść brandowi sporo korzyści – konstatuje Karolina Majewska.

Być blisko

Dzięki udziałowi w kampaniach reklamowych znanych i lubianych, marka otrzymuje własną tożsamość. Dobrze wypromowane osoby prywatne pełniące rolę ambasadorów również mogą w pozytywny sposób wpłynąć na wizerunek marki. W obu przypadkach chodzi o to samo – o nadanie brandowi osobowości i wyrazistości. Zaangażowanie charyzmatycznych postaci do kampanii pozwala odnieść wrażenie, że marka jest żywą tkanką, znajdującą się blisko człowieka i jego zainteresowań.

[kreska]Warto doczytać:
1. A. Trzop, „Reklama dźwignią banku vs Aktor dźwignią reklamy”.
2. „Polskie gwiazdy a reklamy. Ile zarabiają?”.