Brand w oczach konsumenta – audyt marki krok po kroku

Celem komunikacji marketingowej jest wywoływanie skojarzeń dotyczących marki w umysłach konsumentów. Proces ten bardzo rzadko daje szybkie odpowiedzi na dwa zasadnicze z biznesowego punktu widzenia pytania: „Czy wywołujesz właściwe skojarzenia?” i „Czy wywołujesz je właściwie?”. Odpowiedzi na pierwsze pytanie najczęściej szuka się w badaniach eksploracyjnych – od analizy zachowań i postaw konsumentów wobec danego produktu po semiotykę kategorii. Odpowiedź na drugie pytanie daje audyt marki, czyli badanie jej obecnego obrazu w oczach konsumentów.

Innymi słowy: audyt marki to sprawdzenie, w jakim stopniu dotychczasowa komunikacja zbudowała jej wartość w oczach konsumentów. Jest to bardzo istotne działanie, ponieważ wśród marketerów istnieje przekonanie o możliwości przewidywania skutków komunikacji, przejawiające się np. w badaniach kreacji czy konceptów komunikacyjnych. Nieuświadomieni mogą wyciągać na tej podstawie złe wnioski, zwłaszcza gdy marka nie osiąga celów biznesowych. Bardzo często odpowiedzią jest wtedy poszukiwanie nowych korzyści lub obietnic, co nie dość, że nie rozwiązuje problemu, to wręcz go pogłębia, niszcząc jedną z podstawowych cech silnej marki – stabilność.

PAMIĘTAJ
Może się okazać, że korzyści, które chciałbyś uczynić skojarzeniami konsumentów z marką, są dla nich istotne, ale niepowiązane w ich odczuciu z brandem. Dlatego też zanim podejmiesz decyzję o zmianie strategii marki, powinieneś przeprowadzić audyt, bo przyczyna może tkwić np. w jej komunikacji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

AUDYT JAKO NARZĘDZIE ZARZĄDZANIA STRATEGIĄ MARKI

Stabilność marki jest cnotą, jednak ma też swoją ciemną stronę. To bierność, zmieniająca się w ciężki grzech zaniechania w sytuacji, w której marka nie reaguje na przeobrażenia otoczenia. Jednocześnie pokusa zmian w dynamicznym środowisku biznesowym i w szybko zmieniających się kategoriach jest ogromna i stale podsycana wiedzą płynącą z badań marketingowych, wyników sprzedaży czy prozaicznymi zmianami organizacyjnymi.

PAMIĘTAJ
Zarządzanie strategią marki to ciągłe balansowanie między okazją do zmiany a koniecznością powstrzymania się od niej. Trudność polega na odkryciu, kiedy i jaką zmianę warto wprowadzić.

Celem audytu marki jest właśnie odpowiedź na pytanie, co zmieniać, jeśli w ogóle zmieniać. Oznacza to, że audyt marki ma charakter stałego działania analitycznego, które powinno się przeprowadzać, także gdy nie widać wyraźnych powodów do zmiany kierunku strategii, takich jak spadki sprzedaży czy udziałów w rynku. Audyt marki jest działaniem planowanym i tym różni się od rewizji strategii, będącej działaniem przeprowadzanym z konkretnego, wyraźnego powodu, najczęściej jakiejś formy kryzysu.

Nie ma jednej odpowiedzi wskazującej, jak często powinno się przeprowadzać audyt. Decydujące są szybkość rotowania towarów w kategorii oraz częstotliwość pojawiania się innowacji produktowych. Jednak nawet w najbardziej innowacyjnych i szybko rotujących kategoriach nie należy przeprowadzać analiz na poziomie strategii zbyt często, bo jak wspomniałem wcześniej, oceniane są skojarzenia konsumentów. A te tworzą się miesiącami.

Audyt nie powinien być więc przeprowadzany częściej niż raz na 6 miesięcy i rzadziej niż raz na 12 miesięcy, choć w „cięższych” segmentach rynku B2B,
np. dostawców rozwiązań przemysłu i dystrybucji energii, można przeprowadzać audyty nawet raz na kilka lat.

GDZIE SĄ LUKI, CZYLI TWÓJ BIZNES W OCZACH KONSUMENTA

Proces audytu marki składa się z czterech zasadniczych etapów.

1. STWORZENIE I ANALIZA MODELU MARKI

Pierwszym z nich jest naznaczenie punktu wyjścia, czyli określenie modelu marki. Model marki służący do audytu nie jest tradycyjnym schematem typu bull’s eye, składającym się z określenia grupy docelowej, insightu, obietnicy, RTB, osobowości, wartości marki itp. Budowanie w grupie docelowej świadomości elementów takich jak np. insight marki nie ma bowiem większego sensu. Tym, co warto budować, jest model atrybutów i korzyści wynikających z używania produktu czy usługi, czyli tzw. drabina korzyści. Pytania, które pomogą stworzyć taką drabinę, znajdziesz w ramce 2.

Właściwie każda marka, która prowadzi działania komunikacyjne, ma jakąś drabinę (model) korzyści. Najczęstszym źródłem wiedzy o nich są dokumenty przygotowywane dla agencji komunikacyjnych, wypracowywane w trakcie mniej lub bardziej głębokiego procesu formułowania strategii marki czy strategii komunikacji.

Czasami nawet i w takich dokumentach nie ma pełnego modelu korzyści lub nie jest on zapisany w ogóle. Nie oznacza to jednak, że model nie istnieje. Świadczy to jedynie, że nie jest spisany lub wiedza o korzyściach jest rozproszona po działach marketingu, sprzedaży czy produktu. Zadaniem osób zarządzających marką jest w takim wypadku zebranie i usystematyzowanie tej wiedzy. To działanie, które można bez większych problemów przeprowadzić własnymi siłami.

2. ANALIZA AKTYWNOŚCI KOMUNIKACYJNEJ

Uzupełnieniem tego kroku jest analiza aktywności komunikacyjnej marki. Ją także można przeprowadzić samodzielnie. Należy opisać wszystkie działania związane z komunikacją – od tych prowadzonych w miejscu sprzedaży, przez PR i eventy, aż po kampanie szerokozasięgowe – i zwrócić szczególną uwagę na wykorzystywane kanały, formaty komunikacyjne i grupę docelową. Przykład wykorzystania uproszczonego arkusza do analizy aktywności komunikacyjnej marki i szablon do wykorzystania znajdziesz w ramce 3.

Dwa pierwsze parametry (kanał komunikacji i format) są proste do określenia. Rola komunikacji wymaga już zastanowienia się, jaką funkcję pełnią kanał i format w całym ekosystemie działań komunikacyjnych. Działania mogą budować świadomość, zaangażowanie, wiarygodność, edukować przyszłych lub obecnych użytkowników itd. Następnie należy podsumować w jak najbardziej syntetyczny sposób komunikat nadawany przez dany format. Analiza komunikacji może być skutecznie przeprowadzona w ramach zespołu biznesowego, działu marketingu lub we współpracy z domem mediowym czy agencją kreatywną.

3. ZBADANIE ZNACZENIA MODELU MARKI DLA KLIENTA

Kolejnym etapem audytu jest zbadanie znaczenia modelu marki (drabiny korzyści) dla klienta. Celem tej części jest sprawdzenie, w jakim stopniu konsumenci są świadomi korzyści, które daje marka, i w jakim stopniu pokrywa się to ze stworzonym modelem. Może się bowiem okazać, że konsumenci korzystają z Twojej marki, nie dostrzegając korzyści, które uznałeś za kluczowe dla niej.

Na tym etapie warto przeprowadzić badania konsumenckie. Informacje możesz uzyskać dzięki korzystaniu zarówno z grup fokusowych, jak i indywidualnych wywiadów pogłębionych, w których eksplorujesz wiedzę konsumentów na temat korzyści, jakie daje marka. Możesz także zbadać, jaka jest świadomość jej komunikacji.

Podczas badania jakościowego możesz nie tylko sprawdzić, czy komunikacja marki w określonych kanałach jest znana i rozpoznawalna, podsuwając uczestnikom badań jej przykłady. Masz też możliwość sprawdzenia, jak konsumenci interpretują komunikaty marki. W idealnych warunkach dopełnieniem wiedzy może być przeprowadzenie badań ilościowych. Bardzo dobrze nadają się do tego badania panelowe typu Ariadna¹, pozwalające w stosunkowo krótkim czasie uzyskać rzetelne dane ilościowe.

4. PORÓWNANIE WIEDZY KONSUMENTÓW Z ZAŁOŻENIAMI MARKI

Kolejnym i kluczowym etapem procesu audytu jest porównanie wiedzy konsumentów z wewnętrznymi założeniami marketera względem marki i wyciągnięcie wniosków co do kierunków dalszej komunikacji. Na tym etapie warto skorzystać z pomocy kogoś z zewnątrz organizacji, kto spojrzy na analizowane dane chłodnym okiem.

Po nałożeniu wiedzy konsumentów o korzyściach na stworzoną drabinę korzyści widać, na jakim poziomie powstają nieścisłości, a tym samym – na jakim poziomie komunikacja wymaga poprawy. Może się okazać, że konsumenci mają np. problem z rozpoznaniem atrybutów marki, nie widzą oferowanych przez nią emocjonalnych czy społecznych korzyści. Na tej podstawie wiadomo, jak poprawić komunikację marki – zarówno pod względem komunikatu, jak i doboru formatów czy kanałów mediowych.

PODSUMOWANIE

Audyt marki jest jednym z narzędzi zarządzania nią. Pokazuje obecny stan marki w oczach konsumentów, koncentrując się na sprawdzeniu, jak widzą oni jej atrybuty i korzyści z korzystania z niej. Dzięki koncentracji na stanie obecnym audyt daje osobom zarządzającym odpowiedź na pytanie, czy zmieniać komunikację. A jeśli zmiana jest konieczna, to wskazuje luki w wiedzy konsumentów i określa zakres komunikacji, który należy poprawić. Warto zwrócić uwagę, że jest to narzędzie szczególnie pomocne w kategoriach szybkorotujących i innowacyjnych, w których pokusa zmian strategii marki jest wyjątkowo silna.

1. Ariadna to ogólnopolski panel badawczy, w którym zbierane są opinie Polaków na różne tematy dotyczące codziennego życia. Więcej informacji: www.panelariadna.pl.

WARTO DOCZYTAĆ:
A. Padzik-Wołos, „Audyt komunikacji krok po kroku”, dostęp online: www.marketerplus.pl/teksty/artykul-z-wydania-drukowanego/audyt-komunikacji-krok-po-kroku.