Historia marki w sieci – know-how

Jak dokonywane są wybory zakupowe? Przeciętni konsumenci zwracają uwagę na cenę, rekomendację znajomych oraz na tradycję i przyzwyczajenia. Wiadomo, że w walce o klienta można obniżyć cenę, jednak wpłynięcie na rekomendowanie produktów i wytwarzanie regularności zakupowej to – szczególnie w przypadku różnicy pokoleń – niełatwa sprawa. Jednym z najważniejszych elementów strategii wizerunkowej jest więc jak najciekawsze prezentowanie zalet marki, w tym również jej historii. Oczywiście długa historia nie zawsze musi być równoznaczna z jej jakością. Bardzo często konsumenci stawiają jednak znak równości między doświadczeniem a jakością, a to pierwsze nierozłącznie wiąże się z dziejami marki. Jak więc poinformować potencjalnych klientów o historycznym bagażu, który przełożyć się może na wiarygodność?

W dobie internetu nie pamiętamy już o popularnych niegdyś księgach marki i katalogach ilustrujących najważniejsze wydarzenia w rozwoju produktów. Oczywiście są one wydawane do dziś, ale uwaga klienta skupia się w dużej mierze na internetowej obecności – ma to odzwierciedlenie zarówno w dialogu z klientem, jak i dokonywaniu zakupu. Właśnie dlatego warto pomiędzy tymi dwoma ważnymi fragmentami przestrzeni komunikacyjnej umieścić wizerunkowe kamienie milowe, które pozwoliły uzyskać marce aktualny status na rynku. Oto najciekawsze i najtrafniejsze sposoby na internetowe przedstawienie historii marki.

Zakładka na witrynie firmowej

Oczywiście zakładka na stronie firmowej to najprostsza i najbardziej powszechna forma opowiedzenia o rozwoju marki, ale wciąż wiele firm ogranicza się tylko do krótkiego opisu „od momentu założenia do dziś” i przechodzi do misji marki. Warto poświęcić trochę uwagi choćby temu, by informacje zawarte w ten sposób okrasić ilustracjami, które będą przyciągać uwagę i zapadać w pamięć. Świetnie wykorzystała tę możliwość marka Wedel, która na swojej stronie internetowej zamieściła pełne kalendarium wydarzeń „z jej życia”. Stare zdjęcia okraszone krótkim komentarzem, zamknięte wewnątrz kalendarium rozłożonego na roczniki to nie tylko świetny sposób, by podzielić się tą opowieścią z odwiedzającymi serwis, ale i ciekawa forma przedłużenia tych odwiedzin.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Rozwinięciem takiej internetowej przestrzeni marki może być stworzenie interaktywnego muzeum, w którym użytkownicy mają do dyspozycji większy wybór działań. Od kreatywności zależą już formy wizualizacji takiego muzeum, ale w najprostszym wydaniu może ono być po prostu zbiorem obrazów ułożonych w oryginalny sposób. Właśnie taką zakładkę na swoim serwisie stworzyła marka Citroën udostępniła ona użytkownikom wielopoziomowy korytarz, na którego ścianach zawieszono interaktywne obrazki. Kategoryzacja informacji i użycie klawiszy pomagają w sprawnej nawigacji – użytkownik może poznawać markę i dobrze się przy tym bawić.

Infografiki

Statyczną formą opowieści może być infografika, która zawierać będzie w sobie kamienie milowe z dziejów marki. Infografika taka nie musi zawierać wszystkich danych – wystarczy, że wybierzemy te, które łączy jakiś temat, lub które miały największy wpływ na postrzeganie firmy wśród odbiorców. Jednym z bardzo wielu przykładów może być jubileuszowa infografika Atari „40 years of fun”, na której twórcy marki zamieścili ułożone chronologicznie modele jej produktów związanych z rozrywką i grami.

O krok dalej poszła firma Adobe, która swoją historię opublikowała na interaktywnej infografice „History of Adobe”. Na trzech osiach zawarto informacje o firmie, produktach i pracownikach, a na czwartej – kontekst rynkowy i wydarzenia z branży. Całość można przełączać, sprawdzając, jakie wydarzenia miały miejsce w danym roku i w danej kategorii. To świetna oszczędność miejsca (całość można obejrzeć na jednym ekranie) i forma angażowania użytkowników w poznawanie firmy.

Najważniejsze sposoby prezentacji historii marki

Oś czasu na Facebooku
Aktualnie media społecznościowe to miejsce coraz częściej prowadzonych działań kreujących lub wspierających wizerunek. Nie sposób pominąć tu historii marki, tym bardziej że sam serwis udostępnia dedykowany mechanizm właśnie do tego stworzony. Mowa o historycznej osi czasu, a więc publikacjach z przeszłą datą. Dzięki konstrukcji fan page’a możliwe jest zamieszczenie wpisów mówiących o wydarzeniach z przeszłości marki oraz kontynuowanie właśnie tej historii dzięki codziennym jej aktualizacjom. Jednym z przykładów robiących największe wrażenie jest fan page Coca-Coli, na którym takie wpisy sięgają aż XIX wieku. W następujących po sobie latach zamieszczono zdjęcia kultowych butelek i plakatów, materiałów kolekcjonerskich czy wyjątkowych wydarzeń w historii koncernu. Wśród tych zdjęć stworzono również album fanów, którzy wsparli tworzenie osi czasu i stali się częścią historii marki.

Chęć udziału fanów w tworzeniu wykorzystano również na fan page’u Ford Polska. W jednej z dodatkowych zakładek zamieszczono aplikację „Historia marki Ford”, w której facebookowicze mogą dodawać kamienie milowe z historii marki. Dodawanie kolejnych informacji ma charakter konkursowy, a fani mogą zdobyć markowe gadżety. To jeszcze bardziej mobilizuje ich do poszukiwań danych ważnych dla marki. W zakładce mogą również pobrać tapetę w systemie „Pay a Tweet of Facebook”, co zwiększa wirusowość akcji i pomaga niskobudżetowo rozprzestrzeniać informację o aplikacji.

Tablica na Pinterest
Innym sposobem na wykorzystanie społecznościowych serwisów jest podzielenie się historią marki dzięki zdjęciom publikowanym w albumie na profilu Pinterest. Stworzenie osobnego albumu, w których zostaną zamieszczone zdjęcia z krótkimi komentarzami, pomaga w usystematyzowaniu przestrzeni i ułatwieniu dzielenia się materiałami. Właśnie ten sposób wykorzystano na profilu Toyota Polska, gdzie w albumie „Nasza historia” znaleźć można zdjęcia modeli samochodów koncernu. Co ciekawe, fotografie pochodzą z przepięć, a więc po raz kolejny to użytkownicy serwisu biorą udział w tym, co tworzy marka.

Film na YouTube’ie
Ostatnią z najciekawszych możliwości jest już nieco droższa w wykonaniu kreacja filmu i jego publikacja w serwisie YouTube. Oczywiście nie zawsze koszt stworzenia filmu musi być wysoki, ale pochłania on większość budżetu przeznaczonego na działania wideomarketingu – sama dystrybucja bardzo często zależy od jego wirusowości. Właśnie w ten sposób postąpiła marka Johnnie Walker, tworząc materiał „Man who walked around the world”. Film został stworzony w formie jednego ujęcia trwającego ponad pięć minut, podczas których narrator opowiada historię twórcy słynnego dziś brandu. Film osiągnął wielomilionową liczbę wyświetleń i stał się jednocześnie nieprzerwanie dystrybuowanym świadectwem historii marki.

Bez względu na to, który sposób poinformowania potencjalnych klientów o historii marki wybierzemy, należy pamiętać, że materiał raz udostępniony w internecie jest właściwie „nie do zatrzymania”. Dlatego warto zadbać o jego wysoką jakość, przygotowanie merytoryczne i pomysł, który może w dużej mierze zaważyć na szerokiej dystrybucji.

[kreska]

Warto doczytać:

1. E. Mistewicz: „Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają”, Gliwice 2011.
2. K. Fog, C. Budtz, P. Munch, S. Blanchette: „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie”, Warszawa 2011.
3. P. Tkaczyk: „Zakamarki marki”, Gliwice 2011.
4. A. Miotk: „Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty”, Gliwice 2013.
5. N. Ind: „Wielkie kampanie reklamowe”, Warszawa 2001.