„Chwile, radość i czas dla siebie oraz dla innych są naszym trzonem strategicznym. W nowym pozycjonowaniu przenosimy akcent z doświadczania na dbanie o siebie i bliskie osoby poprzez doświadczanie i robienie nowych rzeczy” – o tym, dlaczego Katalog Marzeń zdecydował się na ewolucję brandu po 15 latach, jak wyglądał proces strategiczny rebrandingu i jak przełożyć emocje oraz bliskość na język wizualny, opowiada Joanna Borucka, CEO i założycielka marki.
Joanna Borucka
Założycielka i CEO Katalogu Marzeń, serwisu oferującego prezenty w formie przeżyć. Prowadzi podcast „Napędzani Marzeniami”, do którego zaprasza nietuzinkowych gości z pasją, realizujących marzenia w różnych obszarach życia. Propaguje ideę, że najlepsze doświadczenia to te, które dzielimy z innymi, a razem łatwiej spełniać marzenia.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Rebranding to decyzja, której firmy nie podejmują pochopnie. Co było dla Was impulsem do zmiany? Czy decyzję o rebrandingu poprzedziły badania, audyt marki lub analiza zachowań klientów?
W naszym przypadku ta decyzja również nie była podjęta pochopnie. Naszym głównym celem było odświeżenie brandu, odróżnienie się na rynku i wypracowanie spójnej, fajnej, zapadającej w pamięć komunikacji. Ale nie chodziło tylko o nowe logo. Cały proces i decyzja o zmianie wizualnej, poprzedziły prace nad pozycjonowaniem strategicznym marki, jaką jest Katalog Marzeń. Przyjrzeliśmy się dokładnie naszej ofercie, klientom i wyciągnęliśmy kilka ważnych wniosków.
Wśród kluczowych insightów znalazły się m.in. dwie obserwacje. Po pierwsze to, że w przypadku prezentów bardzo ważną rolę odgrywa proces ich wręczania i odpakowywania. Po drugie fakt, że w przypadku prezentów w formie przeżyć, które oferujemy, bardzo często osoba kupująca prezent uczestniczy później w jego realizacji.
Jest jeszcze jedna rzecz, która być może zabrzmi banalnie. Po prostu zauważyliśmy, że przez te 15 lat istnienia Katalogu Marzeń, świat się zmienił. To, co było dla nas ważne dawniej (aktywizacja, doświadczanie nowych rzeczy, wychodzenie ze strefy komfortu), dziś nie tyle straciło na znaczeniu, ile zostało wyparte przez inne potrzeby. Świat stale rzuca nam wyzwania, a jednym z nich jest przeciążenie cyfrowe i deficyt relacji. I właśnie w tym dostarczaniu okazji do dbania o relacje widzimy dla siebie miejsce.
Na czym dokładnie polegał rebranding Katalogu Marzeń? Jak szeroki był zakres tej zmiany i jakie były jej główne elementy?
Zmiana objęła praktycznie każdy aspekt tego, co i jak oferujemy. Zweryfikowaliśmy pozycjonowanie strategiczne marki, doprecyzowaliśmy grupę docelową, opracowaliśmy nowe logo i całą identyfikację wizualną, na którą dziś składa się znak, kod kolorystyczny i elementy graficzne (ilustracje, odpowiednio wykadrowane zdjęcia). Zmieniliśmy sposób, w jaki komunikujemy się z naszymi odbiorcami i to, co im mówimy. Klienci otrzymują zupełnie nowe vouchery, bo opakowania zaprojektowaliśmy od nowa, ale też wybierają je w nowym sklepie, bo wraz z rebrandingiem zdecydowaliśmy się zmienić całą stronę. Zmian jest dużo, są poważne i dotyczą praktycznie każdego aspektu naszego działania.
Zanim pojawiło się nowe logo, musiała powstać strategia. Jakie cele postawiliście sobie przed rebrandingiem? Czy chodziło o zmianę percepcji marki, zwiększenie jej rozpoznawalności, dopasowanie do nowych grup odbiorców, czy raczej o uporządkowanie komunikacji?
Naszym głównym celem było (i nadal jest) zwiększenie rozpoznawalności Katalogu Marzeń. Chcemy, by nasi odbiorcy wiedzieli, że jest takie miejsce, w którym tworzymy przestrzeń na małe i duże marzenia. Uporządkowaliśmy komunikację w całym procesie customer journey.
Podkreślę jednak, że zmiana poprzedza większą inwestycję w rozwój świadomości marki. Mamy w planach długoterminowe projekty ambasadorskie i działania na większą niż dotychczas skalę, które wymagały od nas weryfikacji całej strategii marki i uporządkowania komunikacji. Ogłoszenie rebrandingu to tak naprawdę dopiero początek tego, co chcemy osiągnąć.
Jak wyglądał proces przełożenia wartości i emocji Waszej marki na język wizualny? Jakie kierunki rozważaliście, zanim powstał finalny znak, i co zadecydowało, że właśnie ten projekt najlepiej opowiada o Waszej filozofii?
Proces zaczęliśmy od badań klientów. Chcieliśmy wiedzieć, co jest dla nich ważne – zarówno w kwestii wyboru marki prezentów przeżyć, jak i wartości, które są im bliskie. Studio Otwarte, które opracowało nową strategię, przeprowadziło dla nas warsztaty, w których udział wzięli menadżerowie i pracownicy Katalogu Marzeń. Na podstawie badań projektanci przedstawili nam trzy proponowane kierunki strategiczne. Wspólnie dopracowaliśmy tę koncepcję, która najlepiej odpowiadała na potrzeby naszych klientów. Bardzo ważnym aspektem było dla nas także to, abyśmy „czuli” wybraną koncepcję, aby była spójna z naszym DNA: sensem istnienia i wartościami.
Finalnie wybraliśmy znak i identyfikację, które najlepiej wyrażają słowa „najlepsze chwile to te, które dzielimy z innymi”. Są pełne emocji, bliskości i autentyczności. Chcę jednak podkreślić, że patrzymy na tę zmianę w kategoriach ewolucji, a nie rewolucji. Bo w ogromną wartość prezentów niematerialnych i chwil spędzonych z bliskimi wierzyliśmy od samego początku. Obecna komunikacja pozwala nam to wyrażać bardziej precyzyjnie.
Rebranding to nie tylko projekt graficzny lecz także duże przedsięwzięcie organizacyjne. Jak zbudowaliście zespół projektowy – kto był zaangażowany i jak wyglądała współpraca? Czy stawialiście na zewnętrznych ekspertów, czy raczej na wiedzę wewnętrzną?
Do projektu zaprosiliśmy zewnętrzny zespół projektantów z krakowskiego Studia Otwartego. Po stronie Katalogu Marzeń w proces zmiany od początku zaangażowane były zespoły digital product i UX, marketingu oraz C-level. Prace zaczęliśmy od badań i analiz biznesowych, na bazie których eksperci z Otwartego przygotowali dla nas możliwe kierunki pozycjonowania marki. Wybraliśmy ten, który był nam najbliższy, następnie wspólnie pracowaliśmy nad aspektami wizualnymi i szlifowaliśmy szczegóły.
Postawiliśmy na doświadczonych ekspertów ze Studia Otwartego, którzy nie tylko wnieśli do projektu swoją kreatywność, ale też pomogli nam spojrzeć na Katalog Marzeń z innej perspektywy – zadawali trudne pytania i kwestionowali paradygmaty, wśród których poruszaliśmy się na co dzień.
Jak testowaliście nowe rozwiązania – zarówno pod kątem odbioru klientów, jak i funkcjonalności w różnych kanałach komunikacji?
Pierwszymi odbiorcami nowej odsłony Katalogu Marzeń byli pracownicy, którzy nie brali udziału w procesie rebrandingu. Dyskutowaliśmy i omawialiśmy wszystkie uwagi, zanim klienci zobaczyli nowe logo.
Ogromny nacisk położyliśmy również na testy „techniczne”, w tym upewnienie się, że kontrast, kolory i wszystkie elementy nowego sklepu odpowiadają wymaganiom WCAG i najlepszym praktykom user experience. Nasza oferta dostępna jest online, dlatego każda decyzja kreatywna musiała przejść test „użyteczności” pod kątem kanałów digitalowych.
Które elementy procesu wdrażania okazały się najbardziej wymagające? Jak zaplanowaliście wprowadzenie nowej identyfikacji, żeby zmiana była zauważalna, ale nie dezorientowała odbiorców?
Do każdego etapu pracy podchodziliśmy uważnie i z perspektywy czasu myślę, że chyba każdy element procesu był wymagający. Za nami są długie miesiące pracy, szukania rozwiązań i kompromisów. Jeśli chodzi o wdrożenie, to podeszliśmy do niego równie ambitnie, bo rebranding postanowiliśmy pokazać klientom tego samego dnia, co nowy system e-commerce.
Odnośnie do wytłumaczenia zmiany, postanowiliśmy przygotować odrębną komunikację skierowaną do naszych odbiorców w mediach społecznościowych, partnerów i stałych klientów. Opowiedzieliśmy w niej o zmianie i historii stojącej za nową identyfikacją wizualną. Chcieliśmy, by była dla nich takim pozytywnym zaskoczeniem, bo wiemy, że nasza społeczność podziela nasze wartości. A w stosunku do szerokiego rynku zdecydowaliśmy się po prostu na to, aby zacząć komunikować się po nowemu, bez tłumaczenia, że coś zmieniamy.
Wiele firm przy rebrandingu zapomina o komunikacji wewnętrznej. Jak przygotowaliście zespół na tę zmianę? Czy prowadziliście działania, które pomagały pracownikom poczuć, że nowa marka to nie tylko logo, lecz także nowa energia i kierunek rozwoju firmy?
Lubię myśleć o Katalogu Marzeń, że nie jesteśmy „zwykłą” firmą. Bardzo dbamy o relacje, także wewnętrznie. Z tego powodu w proces zaangażowanych było wiele osób, a zespół wiedział, że powstaje nowa strategia marki i identyfikacja. Pod koniec projektu Studio Otwarte poprowadziło spotkanie i warsztaty dla całej firmy, by wszyscy rozumieli, co ta zmiana oznacza dla codziennej pracy. Jak wspomniałam, dla nas to był naturalny kierunek rozwoju i ewolucji, nad którym pracowaliśmy z uważnością – również na to, jak te zmiany czuje i rozumie zespół.
Jak dziś mierzycie skuteczność rebrandingu? Jakie wskaźniki bądź sygnały pokazują, że zmiana przynosi efekty?
Rebranding to maraton, a nie sprint. Zakładamy, że pierwsze zauważalne i mierzalne efekty będziemy mogli odnotować pod koniec 2026 roku. Obecnie skupiamy się wdrożeniu i realizacji głównego celu, czyli wzrostu rozpoznawalności i zaangażowania społeczności, ale też cieszymy się z efektów naszej pracy w postaci nowej strony www, nowych opakowań, nowych kreacji reklamowych i sposobie prowadzenia komunikacji w naszych mediach społecznościowych.
Każdy projekt rebrandingowy to nie tylko sukcesy, ale też trudne decyzje i kompromisy. Co było dla Was największym wyzwaniem podczas przeprowadzania procesu rebrandingu?
Niemal każda decyzja budziła w nas niepewność i rodziła pytania, czy to faktycznie jest najlepsze rozwiązanie. Oczywiście, w biznesie trzeba podejmować ryzykowne decyzje i działać mimo tej niepewności. Szczególnym wyzwaniem były dla nas decyzje „ostateczne”, czyli takie, których nie da się, bądź byłoby bardzo trudno, zmienić w najbliższych latach. Mam na myśli decyzję o wyborze kierunku strategicznego dla pozycjonowania marki oraz wybór nowego logo, kolorystyki, typografii i głównych „assetów” wizualnych, poprzez które chcemy się komunikować z naszymi odbiorcami.
Z perspektywy czasu – co zrobili byście inaczej, a które rozwiązania okazały się najistotniejsze dla powodzenia całego procesu?
Całościowo jesteśmy zadowoleni. Nam nowa odsłona i nowy etap w Katalogu Marzeń bardzo się podoba, i liczymy na to, że nasza społeczność również pozytywnie go odbiera. Zresztą, mamy na to dowody, bo dostajemy bardzo pozytywne sygnały z rynku. Oczywiście, cały proces był bardzo złożony i wciąż pojawiają się nowe pytania i wyzwania, a my uczymy się działać w nowym brandingu.
Katalog Marzeń zachęca do przeżywania, a nie konsumowania. Jak ta filozofia przekłada się dziś na sposób komunikacji marki? Czy zauważacie, że konsumenci coraz częściej szukają marek, które oferują wartościowe doświadczenia, a nie tylko produkty?
Od samego początku naszego działania mówiliśmy, że ważniejsze jest „być” niż „mieć”. Stawialiśmy na relacje, doświadczanie, próbowanie nowych rzeczy, wychodzenie ze strefy komfortu, lub odwrotnie – zadbanie o ten komfort w momentach stresu i przeciążenia. Chwile, radość i czas dla siebie oraz dla innych są naszym trzonem strategicznym. W nowym pozycjonowaniu przenosimy akcent z doświadczania na dbanie o siebie i bliskie osoby poprzez doświadczanie i robienie nowych rzeczy. Widzimy, że klienci wierzą w moc, jaką mają wspólne chwile i chcą dawać niematerialne prezenty. Wiedzą, że czas jest cenny i często tego wspólnego czasu albo czasu „tylko dla siebie” mamy deficyt. Prezenty w formie przeżyć pomagają zaplanować relaks w SPA, wspólną kolację albo są impulsem do zrobienia czegoś bardziej szalonego, jak skok ze spadochronem.
Co dla Ciebie jako CEO było najważniejsze w tym procesie? Czy rebranding zmienił sposób, w jaki patrzysz na markę i jej przyszłość? I co powiedziałabyś menedżerom, którzy dziś zastanawiają się, czy ich marka potrzebuje rebrandingu?
Trudno o jeden wniosek z tak długiego i skomplikowanego procesu. Z pewnością trzeba wiedzieć, dlaczego i po co chcemy robić rebranding. Zdefiniować, co kryje się dla nas pod tym pojęciem. Czy jest to zmiana logo, czy idzie za tym weryfikacja pozycjonowania i strategii?
Moim zdaniem punktem wyjścia do rebrandingu powinna być refleksja nad misją i sensem istnienia firmy. Bez tego mówimy tylko o liftingu wizualnym, a przecież rebranding może dużo kosztować.
Z pewnością poleciłabym także wybranie się w tę podróż z odpowiednim partnerem. Takim, który powie prawdę i będzie działał zgodnie ze swoją wiedzą i doświadczeniem. Będzie oferował wsparcie i działał ambitnie, a nie realizując wszystkie zadania, bo „klient tak chciał”.
Dziś patrzę na Katalog Marzeń jaśniej i czytelniej. Decyzje, które musieliśmy podjąć, pozwoliły nam doprecyzować wiele aspektów działania. Wiemy, kim chcemy być, ale też kim być nie chcemy i czego nie chcemy robić. Przed nami praca nad tym, by wdrożyć plan, który przygotowaliśmy i właśnie na tym się teraz skupiamy.
Materiał partnera
Rozmawiała Patrycja Gabis
Czytaj także:
